En grunnleggende tanke rundt ansvarlig markedsføring er at det handler om å skape samsvar mellom leveranse og kommunikasjon. Det handler om å lage en strategi for å få rett gjest, på rett sted, til rett tid, og slik at verdiene som skapes lokalt er større enn de som forbrukes. Dette krever et tett samspill mellom lokalsamfunnets ønsker og hvilke utviklings- og markedstiltak som skal gjennomføres.
Derfor handler ansvarlig markedsføring om mer enn bare markedsføring. Alle kan ikke gjøre alt, men alle kan gjøre noe.
Prinsipper for ansvarlig markedføring
I en tidlig fase av prosjektet «Ansvarlig markedsføring» ble det gjennomført en workshop på vårt markedsrådsmøte med Destinasjonsselskapene i landsdelen og NordNorsk Reiseliv. Her utviklet vi og ble enige om følgende felles prinsipper for ansvarlig markedsføring for Nord-Norge:
- Vi skal jobber ut ifra en felles overordnet strategi forankret lokalt internt og eksternt
- Vi skal jobbe nedenfra og opp
- Vi er enige om hva som skal kommuniseres til hvem, når, hvor og hvorfor
- Vi er troverdig, relevant, ekte og ærlig og alltid holde det vi lover
- Vi tenker konsekvens og langsiktig bærekraft
- Vi sørger for at gjesten får relevant og god informasjon før, under og etter besøk
- Vi samarbeider bredt og tenker ”hel ved” fordi merkevaren skapes i leveransen
- Vårt arbeid bidrar til å skape lokal stolthet og troverdighet
- Vi måler vår suksess i økt lokal verdiskapning
- Våre tiltak bidrar til å skape et godt lokalsamfunn, å bo i og besøke
Les mer prosjektet og sluttrapport fra Prosjekt «Ansvarlig markedsføring»
Retningslinjer for ansvarlig kommunikasjon
Det kan være vanskelig å vurdere hvilket bilde, tekst eller film man skal velg ut fra et
ansvarlig markedsføringsperspektiv. Det ble derfor også utarbeidet en sjekkliste med spørsmål du bør stille deg for ansvarlig bruk av bilder, film og tekst:
Ærlighet og troverdighet
- Har du rettigheter til å bruke bildet/filmen? Er det innafor intensjonen til eks. en bildebank
- Har du kreditert det riktig? Fotograf, rett sted og eier av foto med/uten link?
- Er det manipulert? Er det naturlige farger? Er det rett størrelsesforhold eks. høyde på fjell?
- Fremstiller det virkeligheten på destinasjonen? Er det et utsnitt fra et sted som utgjør bare bitteliten del av helheten eks. den eneste trehusbebyggede gata i en ellers betongbebygget by?
- Fremstilles det en opplevelse som gjesten ikke vil finne igjen i virkeligheten?
- Eks. nordlysbilder med veldig laaaang lukkertid. Eller bare solskinnsbilder uten noen med overskyet.
- Kan vi innfri og levere på dette? Fortell gjerne om forutsetningene for bildet.
- Vær ekte og ærlig.
- Kan det misforstås? Krever det forhåndskunnskap for å forstå, som målgruppen kanskje ikke har forutsetninger for?
- Kan det gi uheldige slagsider? Vanskelighetsgrad for turmål eks. toppturbilder kan tolkes veldig forskjellig. Kulturelle settinger og humor kan også tolkes feil.
- Understøttende tekst bidra til å minske misforståelser, forklare og henvise.
Målgruppeorientert og historiefortelling
- Hvem er målgruppen for bildet/filmen? Tenk gjennom hvilke personas som du ønsker å treffe med det. Det kan være flere personas, men ikke tenk for bredt.
- Hvem er rette gjester?
- Hva er budskapet? Hva ønsker du at mottaker skal sitte igjen med av inntrykk?
- Er dette det rette for tiltenkt kanal? Tenk at du må være treffsikker og velge kanal ut fra målgruppen. Da må det kanskje være ulike kanaler til ulike målgrupper og ulike budskap.
- Skaper det reiselyst for rett gjest? Er det et ”godt bilde”? Bidrar det til å øke stedets attraktivitet? Hvem er det som inviteres her?
- Er dette relevant for ønsket formål? Eller kan det være litt for mye på siden, og dermed forstyrre det du ønsker egentlig har lyst å fortelle
- Hva ønsker du egentlig å oppnå med det? Kan det ha uheldige effekter for destinasjonen og opplevelsen? Tåles det mer besøk der?
- Har destinasjonen gjort valg som påvirker dette? Når kan de komme (eks. rett årstid)? Er det rigget ”kjøpbare” opplevelser i kjølvannet?
Forberede gjesten og fremme hensynsfull atferd
- Formidler det ”våre” verdier og hva vi forventer av gjesten? Tenk på eks. slitasje av natur, forbruk av energi, hensynsfullhet, signaleffekt osv.
- Ønsker lokalsamfunnet å bli framstilt slik?
- Kan det oppfattes som for risikofylt? Her kommer valg av målgruppe sterkt inn. Det som av enkelte oppfattes som skummelt, er for andre en viktig del av opplevelsen
- Bidrar det til ønsket adferd? Bruk av lokal guide, gå på sti, sikkerhet først, hensynsfull framferd, ta vare på søppel, bruk offentlige transport og toaletter, teltplasser osv.
- Er det særlige hensyn som må tas? Kulturelt sårbare samfunn og urfolk, eller arter som ikke tåler forstyrrelser eller tråkk. Eks. se-en-same, vernebestemmelser, nærbilde av isbjørn, dorull, fricamping osv.