Delprosjekt med Lofoten som pilot
NordNorsk Reiseliv har hatt et eget delprosjekt på kommunikasjon under Nordland fylkeskommune sitt hovedprosjekt på Besøksforvaltning. Vårt delprosjekt skulle Sverige være pilotmarked, og Innovasjon Norge i Stockholm ble tidlig koblet på i 2018. Lofoten ble valg ut som pilot her, og vi har hatt et tett samarbeid med Destination Lofoten. Målsettingen har vært å teste ut kommunikasjonsformer for å formidle Lofotvettreglene, med andre ord “forberede gjestene til en mer hensynsfull atferd”. Lofotvettreglene kan lett oppfattes som “litt pekefinger”, så vi ønsket å se om vi i stedet kunne “nudge gjestene” til mer ønsket atferd.
Utvalgte målgrupper og problemstillinger
Prosjektgruppa med Innovasjon Norge i Stockholm, Destination Lofoten, Nordland fylkeskommune og NordNorsk reiseliv ble personasene Outdoor adventurer, Nature lover og Family memorymaker valgt ut mest aktuelle målgrupper. Dette siden de representerer de største målgruppene volummessig, også relatert til problemstillinger som:
- søppelhåndering
- villcamping (telt og bobil)
- manglende toalettbruk
- farlige trafikksituasjoner
- parkering som hildrer annen trafikk
- fortregning av lokalbefolkningen
Filmer rettet mot det svenske markedet
IN Stockholm engasjerte to svenske filmskapere / influensere til å tolke Lofotvettreglene på sin måte, i forhold til de to ulike personasene vi så de representerte (henholdsvis Outdoor adventurer og Nature lover). Resultatet ble veldig forskjellige filmer, som viser med all tydelighet hvor forskjellig disse to personasene er i forhold til vektlegging av ulike regler, aktivtetsnivå, vinkling, bilde- og språkbruk, fokus og stemning. Interessant bare i seg selv i forhold til vårt strategiske kompass for målgrupper. Av ulike grunner ble filmene i 2018 og 2019 ikke direkte ut mot potensielle reisende og bare vist “internt” i reiselivsbransjen på ulike møtearenaer som eks. Norsk Opplevelseskonferanse.
Filmer rettet mot det norske markedet
Prosjektet ble restartet i 2020 og underveis kom pandemien rullende over oss. Det ble derfor nødvending å revurdere det geografiske markedsfokuset fra Sverige til Norge. Vi så at mange av disse problemstillingene kunne bli ekstra utfordrende for Lofoten. Spesielt siden en veldig stor andel av nordmenn sa de planla en ferietur til Lofoten sommeren 2020, noe som også slo til. I tett samarbeid med Destination Lofoten og Nordland fylkeskommune ble Family memorymaker valgt ut til å være primær målgruppen.
Lokale barn som virkemiddel
Vi valgte å bruke lokale barn i Lofoten som budbringere. Dette for å kunne trenge lettere gjennom filteret til ikke bare barnefamilier, men nordmenn generelt. Vi engasjerte filmprodusenten Per Tomas Govertsen til å gjøre opptak i Lofoten i juni 2020, som også tidligere har jobbet med barna som ble brukt i filmene. I tillegg engasjerte vi den lokale bedriften SALT til å lage webartikler omkring de samme problemstillingene, samt en oversetter som sørget for at innholdet samtidig ble tilgjengelig internasjonalt. SALT har tidligere jobbet med stedsutviklingsprosjektet “Jakten på Lofoten”. Ungene på filmene snakket norsk, mens filmene ble tekstet på engelsk. Filmene ble laget i 16:9-format for web og kvadratisk format for sosiale media.
Stor spredning på digtiale media i 2020
Både de norske og svenske filmene med link til websiden https://lofoten.info/ansvarliggjest ble publisert på Facebook- og Instagramsidene til Lofoten.info, VisitNorthernNorway og VisitNorway i juli og august 2020. Spesielt filmene med ungene fra Lofoten ble en suksess, hvor mange delte og kommenterte. Til sammen nådde filmene våre over 600.000 brukere digitalt, noe som tilsvarer spredningen til den nordnorske kampanjen samme sommer. Dette til tross for at vi ikke delte alle filmene på alle flatene.
Gjenbruk og utvidelse i 2021
Filmene som ble produsert i 2020 tenkes profilert, spredd og markedsført også i forkant av sommeren 2021. Denne sommeren ønsker vi også større spredning til fergene, hurtigbåtene og flyplasser med forbindelse til Lofoten spesielt. Vi ser samtidig på om det er flere problemstillinger og andre vinklinger som kan produsere stories, korte filmsnutter, webartikler på i 2021. Det trenger ikke være så store filmproduksjoner. Med andre ord ikke bare inspirere, fortelle og selge, men også ha et større fokus og intern ressursbruk på å forberede og nudge gjestene til en mer hensynsfull atferd.