Captains Cruise arrangeres hvert år av Nordic Tourism Collective og partnere . Her møtes sentrale beslutningstakere i de nordiske og baltiske reiselivsnæringene, samt ledende europeiske kjøpere. Det er i tillegg rikelig påfyll av markedsinnsikt. Fra NordNorsk Reiseliv deltok vår prosjektleder for Arctic Europe Tourism Cluster.
Globale trender
- Global GDP øker og reiselysten vokser
- Innen år 2100 vil det være færre mennesker i Europa og Øst-Asia enn i 1960. Afrika vil utgjøre 37 % av verdens befolkning, en økning på 9% siden 1950
- En aldrende befolkning legger press på økonomien
- Mangel på arbeidskraft
- Økt konsentrasjon av rikdom
- Store samfunnsendringer
- Aldersgruppen 70+ representerer halvparten av markedet. Disse har tid og penger, men vil også kreve tilrettelegging med tanke på mobilitet og helse
- Bærekraft påvirker de reisendes valg, men pris er viktigere. Under 15% er villige til å betale mer for bærekraftige alternativer
Markedsoppdateringer
Storbritannia
Ca. 35% økninger i antall overnattinger i Norge i 2025 sammenlignet med 2024. Bookingtiden reduseres, mens forbruket på reiser øker. I 2025 forventes antall reisende fra Storbritannia å være det høyeste noensinne. Den positive trenden forventes å øke, selv om mulige utfordringer er økonomiske begrensninger og inflasjon, flystreiker, geopolitisk uro, samt værrelaterte hendelser.
De reisende søker i stor grad pakketerte ferier, og søker eksepsjonelle opplevelser. High-end segmentet er robust. Det er økt interesse for slow travel, bærekraft og økoturisme, soloreiser og også flergenerasjonsreiser. Verdi for pengene er avgjørende ved valg av reisemål. Det er tegn på at flere ønsker å reise utenfor høysesong. Dette fordi de ønsker å unngå overturisme, høye temperaturer og høye priser. Prognosene for vinteren 2025/26 er gode.
Tyskland
Omsetningen blant tyske turoperatører var på totalt € 39.8 milliarder, 12% høyere i 2024 enn i 2019. Tyske reisebyråer omsatte for totalt € 22 milliarder. Forbruket på reiser nådde € 90.1 milliarder, det høyeste noen gang og en økning på 23% siden 2019. Pakketerte reiser står for godt over halvparten.
Turoperatører har hatt samme eller økt interesse for Norge sommeren 2025 og de forventer en økning i 2026/27. For vinteren 2026 melder de aller fleste om samme interesse som forrige sesong. Det er økning i interesse for aktive reiser (spesielt vinter), FIT, familiereiser, gruppereiser, togreiser samt bilferier. Attraktive aktiviteter som øker mest i interesse er nordlys, hundekjøring, snøscooter og opplevelser med reinsdyr.
Når det kommer til bærekraft, er dette viktig for turoperatørene, men mindre avgjørende for gjestene når de tar sine beslutninger.
Frankrike
Det franske markedet melder om en god vinter og en utmerket sommer i Norge. De verdsetter bærekraftige programmer og lokale opplevelser. Flere byråer spesialiserer seg på slow travel. Om vinteren er det mange som ønsker å leie bil. Tromsø er populært, men det er en oppfatning om at det begynner å bli for mange turister.
Det forventes en økning i 2026, og samarbeidet mellom SAS og Air France vil trolig føre til flere flyruter. Franske reisende bestiller nært opp til avgang. Den største utfordringen for tiden er den franske økonomien.
Italia
De nordiske landene er fortsatt attraktive og antall reiser i skuldersesongene øker, blant annet for å unngå høye temperaturer. Italienerne booker tidlig og mange ønsker igjen å reise i grupper. De reiser aller mest med tog og interessen for slow travel øker. Det forventes en økning på 12% i antall italienske utenlandsreisende i 2025. Luksussegmentet defineres med et forbruk på over € 6 000, og forventes å øke med 15%, spesielt i aldersgruppen 45 – 65 år. Synliggjøring av natur, autentiske og bærekraftige opplevelser vil være avgjørende.
Spania
Finland er det mest attraktive reisemålet om vinteren og Spania har den høyest forventede veksten av alle markeder. Om sommeren er Norge mest attraktivt. Både Norge og Island har sett en økning på 30% i bookinger pga. at spanjolene søker ferie på kjøligere steder.
Spanjolene foretrekker korte reiser på 1 – 3 dager, og disse dominerer markedet. De søker også mer lokale destinasjoner. De ønsker i større grad å reise utenfor høysesong, og destinasjoner som Japan, Thailand, Argentina og Sveits øker i popularitet. Spania er også hub for reisende fra Latin Amerika til Europa.
Polen
Polens økonomi blomstrer og er nå på 20. plass på den globale rankingen. En gjennomsnittlig månedslønn har økt med 257% siden 2004 og med 66% siste fem år. Arbeidsledigheten er den laveste i Europa. I 2025 forventes det mer enn 10 millioner reiser som organiserte turer via turoperatører. 38% av disse reiser på andre måter enn med charter fly, innenlands eller til andre land i Europa.
https://ilag.nordnorge.com/wiki/15348/
Nord-Amerika
Folk er usikre pga. den politiske situasjonen og færre flyr inn til USA, noe som forandrer bookingmønsteret og påvirker rutetilbudet. Flere reiser nå individuelt og i mindre grupper. Dollaren er svekket med 10-12%, og det betyr mye for de reisende.
Markedet er fortsatt stort og motstandsdyktig. Norden er populært, selv om det er en avventende situasjon, spesielt med tanke på gruppemarkedet. Januar – februar forventes å bli tøffe, men resten av året ok. Etterspørselen etter cruise er stor, særlig i Sør-Europa, mens ekspedisjonscruise er mer attraktivt i nord. Etterspørsel etter natur og aktive naturopplevelser er høy.
Japan
Antall japanske reisende økte med 14% i perioden januar – juni i 2025, sammenlignet med 2023. Norge hadde en økning på 28% i april – mai, lavere enn de andre skandinaviske landene og Baltikum. Forbruket er på samme nivå som i 2019. De prisbevisste gjestene har i stor grad valgt andre reisemål enn Skandinavia. Det er færre eldre og forretningsreisende, men en økning i unge kvinner i 20-årene.
De største endringene siden 2019 er
- Volum –> reise med verdi
- Sightseeing og shopping –> opplevelser, lære noe nytt og lokal livsstil
- Informasjon fra reisebyråer, TV, blogger, influensere og print –> TV og sosiale medier (Instagram, YouTube, TikTok)
- Pakketerte grupper –> skreddersøm, soloreiser og dynamiske pakker
- Overnatting på hotell i byer –> alternative tilbud (leiligheter, på landet, spesielle steder)
Gastronomiske opplevelser, badstu og reiser til kjøligere steder er mer attraktivt. Japanerne søker i større grad MICE produkter og flere reiser som digitale nomader. Det forventes også en effekt av World Expo i Osaka.
Sør-Korea
I løpet av 2024 var utreiser fra Sør-Korea tilbake til samme nivå som før pandemien. Politisk krise og uro rundt valget i juni 2025 førte imidlertid til en nedgang i første halvdel av 2025. Norge hadde en nedgang på 8% i perioden april – mai.
Reisende er gjerne millennials og Gen Z (aldersgruppen 20 – 40). Disse søker opplevelser og bruker digitale plattformer for å finne inspirasjon (Never, Instagram, YouTube, Kakao) og apper for å booke (OTAer, MyRealTrip, Klook etc.) Eldre i aldersgruppen 50 – 60 har høyere forbruk og reiser gjerne i mindre grupper med 15 – 20 pax. Disse søker ofte premium produkter.
Det er en økende bekymring for miljøet, og mange søker naturopplevelser for å slippe unna massene. Mange foretrekker ferdige pakker som inkluderer reise og en rekke opplevelser. De liker å forhåndsbestille restauranter og attraksjoner.
Kina
Det kinesiske markedet viser nå vekst i antall reisende, kjøpekraft og generell økonomi. De reisende krever høy kvalitet på opplevelser og service, men ikke nødvendigvis luksus. De reiser i større grad individuelt og mindre i grupper enn tidligere. Det går direktefly til Helsinki, København, Stockholm og Oslo. Red/RedNote/Xiaohongshu er et viktig sosialt medium når det gjelder reiser.
India
Reiseviljen er stor, middelklassen vokser og forbruket på reiser og opplevelser øker. Antall utenlandsreisende fra India kommer til å eksplodere i løpet av de neste ti årene, og det anslås en årlig vekst på ca. 12 – 14%. Den geopolitiske situasjonen skaper imidlertid utfordringer, visum prosessen må forenkles og flytilbudet økes.
Fritidssegmentet og cruise, spesielt langt nord, har en sterk etterspørsel. Tidligere var storbyer mest attraktivt, men det skjer et skifte mot nye destinasjoner med mye plass, stillhet og lite folk. Kulinariske opplevelser, soft adventure og nordlyset er attraktivt. Sommeren er het hjemme i India så etterspørselen øker etter ferier med kjøligere temperaturer om våren og sommeren. Yngre reiser gjerne i mindre vennegrupper eller med hele familien, flere generasjoner sammen.
Latin-Amerika
De største markedene er Brasil, Argentina, Chile, Colombia og Mexico. I alle disse forbedrer den generelle økonomien seg og markedene fortsetter å vokse. Natur og kultur er de viktigste driverne for å reise, og bærekraftsspørsmål er viktige. Reisende søker miljøvennlige opplevelser, lokal mat, festivaler og lokal kultur. USA har vært et viktig reisemål, men innføring av besøksvisum gjør nå at mange vurderer andre destinasjoner. Bruken av apper, digital innsjekk og skreddersydde program øker. OTAene øker mye pga. sine «last-minute deals».
Brasil: Det er 9 millioner reisende som etterspør økoturisme, luksus og natur. De har stor interesse for fjorder, nordlys, vandring, dyreliv og vannsport. De foretrekker familiereiser og grupper. Bærekraft, personifiserte og autentiske opplevelser er viktig. Norge er like aktuelt sommer og vinter.
Argentina: I 2025 forventes en bedring i økonomien på 6%. Landet har 3 millioner reisende som først og fremst etterspør vinturer, kultur og rimelig luksus. Mange trekker paralleller til Patagonia og ønsker å utforske Arktis og de norske fjordene. De har sterke kulturelle preferanser og er prisbevisste.
Chile: Landet har hatt en stabil og moderat vekst i økonomien. Det er 1,5 millioner reisende som søker opplevelser og astroturisme. Vandring, stjernekikking, ski og arktiske cruise er populært. De reiser gjerne utenom sesong og ønsker å være mye utendørs. Norge er et populært reisemål.
Colombia: En solid vekst i økonomien og 2 millioner reisende. Topp interesse for natur, kultur og bærekraft. Selv om Nord-Europa ikke er et mye besøkt reisemål så er interessen for hundekjøring, nordlys og båtturer stor. De verdsetter autentisitet, fleksibilitet, følelser, velvære og familiereiser.
Mexico: Det er en liten vekst i GDP, men også handelsfriksjoner med USA. 12 millioner reisende søker kulturopplevelser og luksus, og de har en ny interesse for Asia. Potensialet i nord er kongekrabbe, vandring langs fjordene og spesielle arktiske overnattingssteder.
Sør-Øst Asia
Markedet påvirkes og usikkerheten øker på grunn av høyere tollsatser fra USA, grensekonflikten mellom Thailand og Kambodsja, samt konflikten i Midt-Østen. Kina er det mest populære reisemålet, mye også fordi de har markedsført seg som visum fritt for disse markedene, en effekt som nå begynner å avta. Sommertrafikken har alltid vært lav fra Sør-Øst Asia til Europa, men øker fra september. Vest-Europa er mest populært, mens Øst-Europa oppfattes som billigere og Norden sett på som mer luksus. For Norden er gruppereiser fortsatt mer aktuelt enn individuelle reiser. Finsk Lappland topper attraktiviteten med nordlyset, mens Island ser ut til å miste noe av populariteten de hadde i 2024. Bærekraft er fortsatt ikke et stort tema for turoperatører som organiserer gruppereiser, men det er en økende bevissthet blant individuelle reisende.
Indonesia: Antall utenlandsreisende økte med 7% i første halvår av 2025. Utfordringer er svekket valuta og økonomi. Det er nye regler for visum som gjør det enklere, selv om det fortsatt er en omfattende og kostbar prosess.
Malaysia: Bookingtiden er svært kort, også for langdistanse flyvninger. Markedet er dominert av reisemesser hvor de reisende søker etter gode tilbud. Kina har nå også markedsført nordlysopplevelser til dette markedet!
Filippinene: Markedet passerte i 2024 2019-nivået med 6%. Korea og Japan er de mest besøkte utenlandske reisemålene. Sosiale medier har en sterk påvirkningskraft, for eksempel TikTok.
Singapore er et mer modent marked. Velværeresorter og kulturelle opplevelser er attraktivt. Norden fortsetter å være populært.
Thailand har en ustabil regjering og dårlig økonomi for øyeblikket, noe som påvirker reiselysten negativt. Det vurderes å gjeninnføre en avgift for de som ønsker å reise utenlands. Det kommer flere direkteruter til Europa, også til Oslo og Stockholm.
Vietnam: Ny direkteruter til København, tre per uke, lanseres i desember 2025. Det blir Vietnam Airlines sin sjette destinasjon i Europa. I første kvartal 2025 økte antall utenlandsreisende med 54%.
Alle presentasjoner og videoer finnes her