Framtidens KI

I dag genererer KI-modellene originalt innhold med godt språk. De skriver i den stil du ber om, så lenge «promptene» (forespørslene) er gode. De vet nesten alt, men har ikke tilgang til innhold eller data som er privat, bak betalingsmurer eller i beskyttede databaser. Generativ KI kan lære av data og generere nye datainstanser. Dette går utover tekst og omfatter nå også bilder, lyd og video. Man trenger ikke teknisk kompetanse for å ta KI i bruk, men dersom man ønsker å bygge verktøy på nettsider eller apper kreves utviklingshjelp.

Framtiden for kunstig intelligens (KI) vil avhenge av kommende reguleringer. Flere regjeringer og organisasjoner jobber med å lage retningslinjer og strategier. Noen land beveger seg mot nasjonale reguleringer, mens andre vurderer reguleringer kun for spesifikke KI-applikasjoner. EU har en strategi som involverer økt investering i KI, å fremme Europas konkurranseevne, forberedelser på sosiale og økonomiske endringer, og et etisk og juridisk rammeverk. Det er også foreslått en lov om kunstig intelligens for å regulere KI i hele Europa, «Artificial Intelligence Act» (AI Act). Denne forventes å bli vedtatt i løpet av 2024. Et initiativ er GenAI4EU, som har som mål å støtte utviklingen av nye bruksområder og nye applikasjoner av kunstig intelligens i Europas offentlige sektor og industrielle økosystemer.

Canada og Frankrike lanserte nasjonale strategier for KI allerede i 2017 og 2018. Italia, Kina, Japan og Singapore er også ledende nasjoner innen utvikling og bruk. Norge fikk i 2020 en nasjonal strategi for KI, men deltar ikke i Global Partnership on Artificial Intelligence (GPAI) som i 2023 bestod av EU og 28 medlemsland fra Europa, Asia, Oseania og Amerika.

Det er en rekke utfordringer med ansvarlig bruk av data og mangelen på globale standarder for etisk bruk av KI. Dette er en spennende teknologi med stort potensial for samfunnet, næringslivet og reiselivsbransjen. Men det er viktig at KI-systemer forblir under menneskelig kontroll og er i tråd med våre etiske verdier. WTTC mener at reiselivsbransjen bør være en tydelig stemme i diskusjonen om fremtidens bruk av KI.

Potensielle risikoer ved KI

• KI-systemer kan diskriminere hvis de trenes på data med fordommer
• KI kan automatisere mange jobber, noe som kan føre til arbeidsledighet
• KI kan brukes til å lage falskt innhold for å villede eller skade
• KI kan utgjøre en sikkerhetsrisiko, spesielt i kritiske systemer
• Noen frykter at KI kan bli så intelligent at den overtar kontrollen

Ansvarlig KI

Ansvarlighet rundt KI er viktig for å redusere risiko, beskytte organisasjonens omdømme, opprettholde bedriftsverdier og for å kunne overholde nye eller endrede myndighetsreguleringer. Mange internasjonale organisasjoner og forum jobber aktivt for å sikre at KI utvikles og brukes på en ansvarlig måte som tar hensyn til etiske hensyn, menneskerettigheter og bærekraft, for eksempel FN, OECD, Unesco, G20 og G7. Disse jobber også for å fremme internasjonalt samarbeid om KI. Også privat sektor har utviklet en rekke frivillige retningslinjer, for eksempel World Ethical Data Foundation med sitt rammeverk for KI-utviklere og 84 spørsmål for å sikre ansvarlig utvikling.

OECD anbefaler følgende AI-politikk:

• støtte akademisk forskning, oppstartselskaper og innovasjon
• skape et gunstig miljø for utvikling og bruk av KI, inkludert tilgang til data, infrastruktur og kompetanse
• utvikle lover og regelverk som fremmer ansvarlig utvikling og bruk
• investere i opplæring og utdanning for å sikre at mennesker har de nødvendige ferdighetene til å jobbe med og dra nytte av KI
• samarbeide med andre land for å utvikle felles standarder og retningslinjer

Noen rammeverk for ansvarlig KI:

• NIST AI Risk Management Framework: Et frivillig rammeverk for å hjelpe organisasjoner med å håndtere risiko
• FNs høynivåråd for kunstig intelligens: Rådet skal gi anbefalinger for global KI-styring
• AI Safety Summit: Et internasjonalt toppmøte for å diskutere KI-sikkerhet

KI i reiseliv

Utviklingen av kunstig intelligens gjør teknologien mer tilgjengelig og nyttig også for reiselivsbransjen, spesielt for små og mellomstore bedrifter som tilbyr turer, aktiviteter, attraksjoner og opplevelser. Verktøy innen innholdsproduksjon, kommunikasjon med kunder og annen KI-drevet teknologi gir mindre bedrifter mulighet til å utnytte teknologi som tidligere kun var tilgjengelig for de største aktørene.

Det er tre hovedmåter å bruke KI på:

1. Skrive inn et spørsmål eller en «prompt» i en chat-lignende skjerm, og man mottar et svar
2. Bruke APIer som tilbys av selskaper som OpenAI, Microsoft, Google, Meta og Anthropic (Amazon). Et eksempel er en Q&A på egen nettside
3. Tusenvis av selskaper tilbyr verktøy og løsninger som bygger på APIer fra de mer populære modellene. Det finnes mange nye applikasjoner for turplanlegging og reiserutebygging som gjør nettopp dette

Det er en rekke applikasjoner og verktøy for KI i besøks- og opplevelsesbransjen. Disse er definert i fem overordnede kategorier:

1. Generering av skriftlig innhold – eksempler: blogginnlegg, produktbeskrivelser, e-postmeldinger, oppslag i sosiale medier, pressemeldinger, ansattehåndbøker mm.
2. Forretningsplanlegging og markedsføring – lage planer, designe produkter, lage reiseruter, lage driftsdokumenter og manualer etc.
3. Kundeservice og kommunikasjon – automatisere svar på anmeldelser, live chat, generere svar på ofte stilte spørsmål, sende bestillingsbekreftelser, billetter og påminnelser, tilby mersalg, sende lenker til anmeldelser, følge opp gjestene etter reisen mm.
4. Multimodale applikasjoner – lage bilder og videoer (mulighetene og kvaliteten er fortsatt begrenset), lage stemmer fra tekst og transkribere lyd til tekst
5. Reise- og opplevelsesapplikasjoner og verktøy – eksempler: generere turbeskrivelser, omdanne anmeldelser til unike og kreative innlegg i SoMe, automatisering av bestillinger, skape opplevelser med AI-drevne turguider, reiseplanlegging osv.

For konkrete tips om applikasjoner, se under «The Arival Guide to AI in Experiences».

KI benyttes også til å automatisere interne prosesser og øke effektiviteten. Det forventes store endringer i hvordan reisebransjen markedsfører, selger og håndterer tjenester i fremtiden.

Kilder:

World Travel & Tourism Council; Artificial Intelligence (AI) – Global strategies, Policies & Regulations

World Travel & Tourism Council; Responsible Artificial Intelligence (AI) – Overview of AI risks, safety and governance

The Arival Guide to AI in Experiences

Phocuswright; 7 GenAI use cases for consumer travel