Ifølge en rapport fra Boston Consulting Group forventes det en årlig økning i antall overnattinger på fritidsreiser med 3 – 4% fram til 2040. Forbruket forventes å øke med 7 – 8% per år. Verdien forventes å tredoble seg fra 5 billioner dollar i 2024 til 15 billioner dollar. Denne veksten er i stor grad drevet av en økende middelklasse i fremvoksende markeder og en større preferanse for opplevelser fremfor materielle eiendeler.
Innenlandsreiser er den største driveren for vekst og vil utgjøre størstedelen av markedet, ca. 80%. Regionale reiser forventes å utgjøre 13% og internasjonale reiser 9%.
Det er et skifte i hvem som reiser. Den neste bølgen av turister kommer i stadig større grad fra fremvoksende markeder, inkludert Kina, India, Saudi-Arabia, Bulgaria, Nigeria og Kambodsja, og vil overgå veksten fra tradisjonelle markeder som USA, Storbritannia og Tyskland. Forbruket på internasjonale reiser fra Kina forventes å øke med 11% årlig og bli verdens høyeste. Tilsvarende forventes forbruket fra India å øke med 10% og Saudi Arabia med 5%. En ny bølge av nykommere hvor det forventes en betydelig vekst vil være fra land som Bolivia, Malaysia og Tyrkia.
Millenials og Gen Z er beskrevet som de mest innflytelsesrike reisende globalt. De planlegger flere turer og bruker mer penger på reiser enn eldre generasjoner. De er også mer digitalt bevisste, teknologikyndige og sosialt engasjerte, noe som påvirker hvordan de planlegger og deler sine reiseopplevelser.
Reisende søker i økende grad personlige, unike og meningsfulle opplevelser, som for eksempel velvære- og åndelige reiser. Samtidig blir «bleisure» (en kombinasjon av forretnings- og fritidsreiser) stadig mer populært, spesielt blant reisende fra fremvoksende markeder, hvor andelen kan være så høy som 70% som ønsker å kombinere. Flere velger også å reise rundt som digitale nomader. Å reise alene har blitt en hovedtrend, drevet av yngre reisende som søker eventyr og nye kulturopplevelser. Samtidig blir reiser med flere generasjoner sammen stadig mer populært på grunn av endrede livsstiler og fleksible arbeidsordninger.
På tvers av alle markeder er avslapping og å tilbringe kvalitetstid med sine kjære hovedgrunnene til å reise. Tradisjonelle sol og strand ferier, byferier og naturopplevelser er fortsatt stabilt populært, mens andre tema øker i interesse – sport, kultur og historie, helse og velvære, samt spirituelle og religiøse reiser. Kulinariske opplevelser øker også veldig i popularitet, spesielt blant asiatiske reisende.
Reisende vil i økende grad bruke sosiale medier, influensere og AI-drevne plattformer for inspirasjon, anbefalinger, søk og booking når de planlegger reiser. Reisende fra fremvoksende markeder har flest kontaktpunkter med nettlesere, og starter med sosiale medier, deretter generelle internettsider, aktør/bookingnettsteder og annonsering. Interessant nok er det også disse som oftest sier at de belastes med for mye informasjon. I land der AI anses som særlig verdifullt for reiseplanleggingen, er menneskelig interaksjon også spesielt viktig for de reisende.
Undersøkelsen definerer fem arketyper blant de fritidsreisende (nesten 5 000 respondenter i 11 markeder):
- Avslapping – denne eksisterer i alle markeder og spesielt blant de litt eldre. Prioritet blant disse er å besøke familie og venner, oppleve natur og nye destinasjoner. De er prisbevisste og sparer for å kunne reise
- Ha det morsomt – for disse handler det om frihet, å flykte fra hverdagen og ha det gøy. De ønsker å utforske, oppleve, spise god mat og shoppe. De betaler gjerne ekstra for høy kvalitet. Spesielt i Kina og Tyskland er dette en vanlig arketype
- Sikkerhet – god helse, trygghet, miljø og sosial tilknytning er viktig. De verdsetter kvalitet og kjøper gjerne karbonkompensasjon. Nesten halvparten benytter AI til reiseplanlegging og bestilling. Vanlig i Nigeria, India, Vietnam og Saudi Arabia
- Meningsfulle verdier – denne arketypen ønsker komfort, god verdi for pengene, enkelhet og avslappende reiser sammen med familie og venner. Fellesskap, gode matopplevelser og utforsking er viktig. Reisende fra vestlige land har høye andeler
- Kompromissløs – disse er typisk unge fra kommende markeder som Kina, India, Indonesia, Mexico og Saudi Arabia. De vil ha alt fra avslapping til spennende opplevelser av høy kvalitet, og bidrar til at etterspørselen etter luksusopplevelser øker. De ønsker balanse mellom komfort og bærekraft, og verdsetter frihet høyt. Over halvparten benytter AI til reiseplanlegging og bestilling
Usikkerhetsfaktorer for den videre utviklingen vil blant annet være den geopolitiske situasjonen i verden, amerikanske tollsatser, endring av innvandringspolitikk, nye pandemier og naturkatastrofer.