Innovasjon Norge har oppdatert og videreutviklet undersøkelsen som ble gjennomført i 2017. Undersøkelsen ble gjennomført i ni markeder – Sverige, Danmark, Tyskland,
Nederland, Frankrike, Italia, Spania, England og USA. Utvalget bestod av respondenter som har reist på ferie i løpet av de siste tre årene og vil reise til utlandet. Totalt 24% har tidligere besøkt Norge.
Målgruppene er basert på gjennomførte ferier, og ferietyper er brukt i segmenteringsgrunnlaget. De viktigste er byferie (scorer høyt i alle markedene), sol og strand, kulturhistorisk ferie (USA skiller seg ut), eventyrferie og naturferie (spesielt Tyskland, Nederland og Danmark). Variabler som er benyttet i segmenteringen: emosjonelle behov, sosial identitet, funksjonelle egenskaper på reisemålet. marked, holdninger og demografi. Generelt har behovene endret seg i retning større etterspørsel etter luksus.
Innovasjon Norge har definert ni segmenter, samme antall som i 2017.
Stille natur
Denne gruppen ønsker rolig aktivitet og bevegelse, harmoni og balanse. Naturopplevelser er formålet med ferien. De foretrekker fotturer i uberørt natur og vil styrke sin mentale velvære. De liker å være aktive, men også slappe av. De ønsker å oppleve mye, men er mindre opptatt av kultur. I snitt ønsker de å delta på 6,6 aktiviteter i løpet av ferien. Utendørsaktiviteter som sykkelturer er populært.
De er godt voksne og har god økonomi. De har relativt lange ferier, først og fremst om sommeren. Nesten 60% ønsker å reise mindre med fly i framtiden og over halvparten vil reise utenfor høysesong og til steder med mindre folk. Reisemålene forventes å ta godt vare på natur, dyreliv og biologisk mangfold, være pålitelige og troverdige.
Dette er den målgruppen der Norge har sterkest posisjon på tvers av markeder (topp 3 i listen over ønskede reisemål, etter Østerrike og Tyskland). Den er størst i Danmark (20%), samt Tyskland og Nederland (19%).
Segmentet har mange likhetstrekk med Lett aktive i naturen, prioritert målgruppe hos NordNorsk Reiseliv.
Aktiv natur
Denne gruppen reiser mye og elsker å være i fysisk aktivitet. De ønsker at ferien skal gi dem energi og god helse. De vil oppleve mye, søker adrenalin og spenning, og liker å tilbringe tid med venner. De har høyest gjennomsnittsinntekt og det er mange yngre i gruppen. Dette er en liten målgruppe som har mange ferier i vintersesongen. Ski (i hovedsak alpint, toppturer er ikke inkludert i undersøkelsen) er den viktigste aktiviteten. I snitt ønsker denne gruppen kun å delta på 2,9 aktiviteter i løpet av ferien. Spa, velvære og aktive tema er også populært. Det er mange dansker i gruppen.
Dette segmentet scorer høyest av alle på at de forventer at reisemålet skal tilby aktiviteter og muligheter for alle, uavhengig av alder, nivå og/eller evne.
Norge er topp 4 i listen over ønskede reisemål, etter Østerrike, Frankrike og Spania. Mange har vært i Norge på skiferie før.
Segmentet har likhetstrekk med Aktive i naturen, prioritert målgruppe hos NordNorsk Reiseliv.
Kultur og natur
Denne gruppen ønsker å oppleve det meste av både natur- og kulturopplevelser. De får med seg flere aktiviteter og opplevelser enn noen av de andre målgruppene, hele 10,7 i snitt. De er åpne og nysgjerrige, ønsker å utvide horisonten, lære og utforske det ukjente. De er mer opptatte av å komme tett på det autentiske og lokale, enn noe eksklusivt og påkostet. I gruppen finner vi mange rundreisende som kombinerer destinasjoner (gjerne byer) og aktiviteter. De søker både natur, vandring, historie og kulturarv, og mener at Norge ikke egner seg særlig godt til kulturturisme.
De er godt voksne (55+), som helst reiser sammen med partner og de har ofte lange opphold, vår, sommer og høst. 4 av 10 har besøkt Norge tidligere og vi er topp 5 i listen over ønskede reisemål, etter Frankrike, Italia, Spania og Tyskland. Målgruppen er størst i Danmark og Tyskland (15%).
Denne målgruppen har generelt høyest krav til bærekraft og til reisemålet. Nesten 70% vil reise utenfor høysesong og til steder med mindre turister. 6 av 10 ønsker å støtte lokale bedrifter og nesten halvparten vil velge reisemål som prioriterer bærekraft. De ønsker å utvide sin oppholdstid og har også høyest betalingsvilje når det gjelder å sikre natur og miljø.
Segmentet har mange likhetstrekk med Kulturinteresserte i NNRs målgruppemodell, men også med Aktive og Lett aktive i naturen når det gjelder interessen for natur – og lokal kultur, og med Ansvarlige reisende på grunn av sin høye interesse for bærekraft.
Kunst og dannelse
Denne gruppen er åpen og nysgjerrig, og de ønsker å dyrke sine kunst- og
kulturinteresser, lære noe nytt og utvide horisonten, gjerne på et reisemål med en kultur som er annerledes enn hjemme. Kulturopplevelser er helt avgjørende i ferien, som skal være fylt med klassisk kunst, historie, museumsbesøk, arkitektur, utstillinger, mat og dypdykk i det lokale livet. Naturopplevelser er ikke viktig for dem. I snitt ønsker de å delta på 8,7 aktiviteter i løpet av ferien.
Over 60% vil reise utenfor høysesong og til steder med mindre turister. Halvparten ønsker å reise mer i eget land og støtte lokale bedrifter. De er svært opptatte av at reisemålene tar vare på kulturarven. Gruppen er den eldste i alder, og størst i Spania (13%) og Italia (12%). De reiser ikke så mye, men gjerne på kortere turer til byer vår, sommer eller høst.
Det er få som kjenner Norge, og har oss heller ikke på listen over topp reisemål. Segmentet har mange likhetstrekk med Kulturinteresserte i NNRs målgruppemodell.
Sosial kultur
I ferien er fellesskapet og relasjonene til venner og familie viktigst. De ønsker å skape minneverdige øyeblikk sammen med dem. Kulturopplevelser i byer og landsbyer med rik kulturarv, vennlig lokalbefolkning og hyggelig atmosfære er avgjørende. Ofte er feriene korte og fylt med sightseeing, god mat og avslapping. I snitt ønsker de å delta på 5,1 aktiviteter i løpet av ferien.
Målgruppen er størst i Danmark (31%) og Italia (29%). Gruppen har ikke Norge på sin prioritetsliste når det kommer til reisemål. De velger destinasjoner som har gode rammer for fellesskapet; Frankrike og Italia er mest populært. Segmentet har mange likhetstrekk med Fellesskapsorientert i NNRs målgruppemodell.
Adventure
Denne gruppen er eventyrlysten, og ønsker å utforske det ukjente, utfordre komfortsonen og reiser gjerne til nye steder. De ønsker alt i en ferie – eventyrlige opplevelser på ukjente steder, natur, kultur, atmosfære, nye venner, eksklusive aktiviteter og avslapping. De er spontane, vil ha det beste, nyte luksus, og er villige til å betale for det (men flere målgrupper har høyere gjennomsnittsinntekt enn denne). De ønsker også å forbedre helse og livsstil. I snitt ønsker de å delta på 9,1 aktiviteter i løpet av ferien.
Det er mange unge og barnefamilier i segmentet. De har materialistiske verdier og det er viktig å føle at de er en del av noe. Målgruppen er størst i England (16%) og Spania (14%). Det er mye cruise og mange nisjer i denne gruppen. Festivaler, mat, rafting, surfing, fiske, terrengsykkel og yoga er noen aktiviteter disse finner attraktivt. Norge kommer på ellevte plass på listen over topp reisemål, som ledes av Frankrike, Italia og Spania.
Segmentet har en del likhetstrekk med Attraksjonsjegerne i NNRs målgruppemodell.
Adventure light
Disse ønsker å nyte livet, oppleve noe nytt, treffe folk og ha det moro på livlige reisemål med godt uteliv og et bredt tilbud av utendørsaktiviteter. Det er mange likhetstrekk med Adventure, men et betydelig lavere aktivitetsnivå med kun 3,3
aktiviteter i gjennomsnitt på en ferie.
Det er mange unge og barnefamilier som både liker å slappe av og å dra på eventyr. Byferier, sol og badeferier, og skiferier er populært. Mange drar på korte ferier eller pakketurer. Gruppen er blant de mest miljøbevisste, men er mindre innstilt på å gjøre
konkrete tiltak for å reise mer bærekraftig.
Målgruppen er størst i USA (24%). Det er få som har besøkt Norge tidligere, og Norge er heller ikke topp 10 av de mest attraktive reisemålene.
Luksuriøs velvære
Denne gruppen setter egne behov høyest, og luksuriøs nytelse, sol og bad, komfort og egenpleie er det viktigste i ferien. De søker mental velvære og kvalitetstid med sine nærmeste. Spa, natteliv, avslapping og matopplevelser er viktig for dem, og de reiser gjerne til byer hvor de ofte velger all-inclusive og romantiske omgivelser. Mange reiser for å feire en viktig begivenhet. I snitt ønsker de å delta på 3,6 aktiviteter i løpet av ferien.
Det er en liten målgruppe, som er størst i Sverige (6%). Heller ikke for disse er Norge på listen over de mest attraktive reisemålene. 30% har besøkt Norge tidligere.
Komfortabel avslapping
Ferien skal være avslappende og harmonisk på reisemål som er godt tilrettelagt med et
bredt og pålitelig opplevelsestilbud. De betaler gjerne for å få det beste og krever høy grad av tilrettelegging. Det er viktig at ferien bidrar til å forbedre helse og livsstil. Spa, byferie, cruise og ferdige pakker er attraktivt. I snitt ønsker de å delta på 3,3 aktiviteter i løpet av ferien. Disse er åpne for mye, vil gjerne oppleve noe som gir dem gåsehud og vise frem en livsstil som andre kan beundre. Mange velger pakkereiser, gjerne utenfor høysesong.
Målgruppen er størst i USA (31%). Dette er den yngste gruppen med en gjennomsnitts-alder på 37 år. Halvparten reisen sammen med barn.
Norge er ikke blant de mest attraktive reisemålene, og kun 20% har besøkt oss. Segmentet har likhetstrekk med Ønsker å roe ned i NNRs målgruppemodell.
Norges posisjon
Når vi sammenligner Norges profil med segmentenes profil, er det Natur & Kultur og Stille Natur som har mest til felles. Det er også stor overlapp med Adventure og Adventure Light på behovs-dimensjonene.
Norge scorer høyest på aktivitet og bevegelse, og er mest attraktivt blant de som ønsker natur, dyreliv og aktive ferier. Naturfenomener er viktigere på norgesferie, mens uberørt natur, lokal kultur, vernede områder, safari, gastronomi og planlagte utflukter scorer høyere for ferier på Island. Sverige skiller seg ut med høyere score enn Norge på avslapping, gastronomi, fornøyelses-parker og hyggelig atmosfære.
Innovasjon Norge har satt opp følgende prioriteringskart for de definerte segmentene
