Rapporten fra PwC konkluderer med at nordisk reiseliv står overfor en unik mulighet drevet av sterk global og regional etterspørsel, men at sektoren er fragmentert og må omstille seg for å realisere sitt fulle potensial. Norge brukes som et sentralt case-studie, da trendene i stor grad gjenspeiler utfordringene og mulighetene i Norden.
Nøkkelfunn og vekstdrivere
Det er en sterk global vekst i forbruk på fritidsreiser. Denne forventes å øke med 40% til over 8,1 billioner USD innen 2030.
For Norden utgjorde dette ca. 34 milliarder USD i 2024 og for Norge ca. 9,5 milliarder USD.
Etterspørselen drives av trender som «coolcation», bærekraftige destinasjoner og spesielt opplevelsesreiser og luksusreiser. Segmentet for opplevelsesreiser forventes nesten tredoblet globalt innen 2030, med en forventet årlig vekst på 18%. Det globale markedet for luksusreiser forventes å vokse med 9% årlig frem mot 2030.
Besøkende velger Norge for den uberørte naturen og unike opplevelser som fjorder, nordlys, midnattssol og vikingarv. Regioner som Oslo, Nord-Norge og Vestlandet har hatt tosifret vekst i antall overnattinger siden før pandemien. Reiselivsomsetningen har økt med 16% i Nord-Norge i 2023 sammenlignet med 2021. Veksten er på samme nivå som Vestlandet, men lavere enn Oslo (+25%).
Gjennomsnittlig årlig vekst i perioden 2023 – 2030 forventes å være størst for aktiviteter med 5,5%. Deretter følger transport 4,8%, bespisning 3,9%, booking tjenester 3,4% og overnatting 3,1%.
Hovedutfordringer
Til tross for den sterke etterspørselen, sliter den nordiske reiselivsnæringen med å utnytte potensialet på grunn av strukturelle problemer.
Næringen er svært fragmentert, noe som skaper friksjon for internasjonale reisende og vanskeliggjør koordinering av sømløse reiseopplevelser. Lønnsomheten i reiselivet i Norge ligger under gjennomsnittet av det øvrige norske næringslivet.
Det er mangel på premiumoperatører for opplevelsesreiser, sømløs logistikk, og overnatting som møter de høye forventningene til internasjonale, kjøpesterke kunder. Høye priser kombinert med standarder som ikke lever opp til forventet prisnivå, presser marginene.
Norge opplever sterk vekst i antall turister, men veksten i forbruk henger etter sammenlignet med andre nordiske land. Dette indikerer et uutnyttet potensial for å øke verdiskapingen ved å tiltrekke seg og tilby bedre produkter til mer kjøpesterke segmenter.
Slik utløses potensialet
Rapporten identifiserer en klar kommersiell vei fremover:
- Målrettet fokus på kjøpesterke reisende: Strategien må fokusere på gjester som er villige til å betale en premiumpris for sømløse, skreddersydde opplevelser, eksklusiv tilgang og personlig service.
- Koordinering og konsolidering: En tettere koordinering i verdikjeden, samt konsolidering av den fragmenterte næringen, er avgjørende. Større, integrerte aktører kan levere de helhetlige, sømløse opplevelsene som forventes og dermed utløse forbedringer i marginer. Interessen fra finansielle investorer i nordisk reiseliv har økt betydelig (60 % økning i antall transaksjoner i 2025 YTD sammenlignet med 2019).
- Start med opplevelsesreiser: Rapporten anbefaler å starte med opplevelsesreiser som en «lavthengende frukt», da dette er skalerbart, krever mindre kapitalinvesteringer enn luksushoteller, og bygger på Nordens unike naturattraksjoner.
- Teknologi og AI: Implementering av teknologi som kunstig intelligens kan bidra til å forbedre kundereisen gjennom dynamiske, personaliserte reiseruter, sanntidsinformasjon, og optimalisering av transport og kapasitet.
Konklusjon
Reiselivet i Norden har en sjelden mulighet, men krever handling nå. Vinnerne vil være de som investerer, konsoliderer og skreddersyr tilbudet for å matche de økende forventningene og betalingsviljen i luksus- og opplevelsessegmentene.
Kilde: PwC