I en rapport utarbeidet av Amadeus og UN Tourism påpeker de at Europa står ved et avgjørende veiskille for reiseliv, med en transformasjon snarere enn bare en forbedring. Dette må drives av data, innsikt og samarbeid.
I 2024 tok Europa imot 52% av verdens internasjonale turistankomster, totalt 756 millioner. Internasjonale ankomster til Europa økte med 2% og inntektene fra internasjonal turisme økte med 20% sammenlignet med 2019. Veksten forventes å fortsette i 2025. Det er anslått en vekst i flypassasjerer på 6,7% for perioden april – oktober 2025. Kapasiteten er ofte høyere enn den faktiske trafikken, spesielt for april – september 2025, noe som tyder på at flyselskapene planlegger for fortsatt vekst.
De største markedene er USA, Storbritannia og Tyskland, både i søk og faktiske bestillinger. Høyest vekst i søk er det imidlertid fra Kina, Japan, Norge, India og Polen. Topp tre reisemål er Spania, Storbritannia og Italia, med Norge på niende plass og 4% økning i antall bookinger i perioden mai’24 – april’24 sammenlignet med samme periode året før. Norge har høyest økning i reisesøk med 39%, tett etterfulgt av Finland med 36% og Georgia med 33%.
Nord-Europa og Norge
For Nord-Europa er det anslått en vekst i flypassasjerer på 4,3%, noe som viser et stabilt og modent marked drevet av en jevn etterspørsel.
De største markedene for reisende til Nord-Europa er Norge, USA, Storbritannia, Sverige og Tyskland. Størst vekst er det fra Japan med 18% og Saudi Arabia og Irland, begge med 10%. Når det gjelder søk etter reiser til Nord-Europa topper USA, Storbritannia og Spania. Kina har sterkest vekst med 155%, etterfulgt av Japan (+48%), Saudi-Arabia (+47%) og Norge (+37%). Japan og Saudi Arabia viser høy vekst både i interesse og faktiske bookinger, mens andre markeder viser sterk økning i interesse, men kun en moderat eller ingen vekst i bestillinger.
Norge som reisemål er på andre plass etter Storbritannia både for søk (opp tre plasser) og bestillinger (+4%). Norge har den høyeste veksten i søk med 39%. Finland og Sverige følger etter med hhv. 36 og 25%. Tromsø har den aller høyeste veksten i antall søk blant destinasjoner med hele 64%, tett etterfulgt av Rovaniemi med 63%. Høyest vekst i bookinger har Harstad med 13%. Bodø har en vekst på 11% og Tromsø 7%.
Bestillingstiden er forholdsvis lang. De fleste bestiller mellom 61 og 180 dager før avreise. 18% bestiller kun 1 – 7 dager før avreise. Aldersgruppen 46 – 65 år reiser mest, noe som ofte er assosiert med høy inntekt, fleksibilitet, behov for fritid og interesse for kultur.
Det har kommet 392 nye ruter til Nord-Europa i løpet av det siste året. 44 av disse er fra Tyskland, 32 fra Frankrike og 31 fra Spania. Nye internasjonale ruter med størst setekapasitet går først og fremst til Storbritannia og Danmark fra USA, Kina og Forente Arabiske Emirater.
Hotellbeleggene for våren 2025 er like som våren 2024, og toppes i april med nesten 75%. For sommer og høst går de noe ned for så å øke igjen i november og desember. Kapasitetsutnyttelsen i Norge er høyest i mars og november.
Gjennomsnittsprisene i Nord-Europa topper seg vanligvis i juni – juli. De har økt litt i Nord-Europa, men ligger på et langt lavere nivå enn i Sør-Europa og Middelhavsområdet. Sverige og Norge har de laveste prisene hele året. I Norge er de høyeste prisene i november.
Direkte bookinger og OTAer dominerer. Hotellenes egne nettsider viser en beskjeden økning i bestillinger noe som viser at mange også er lojale. Rabatterte bookinger øker litt, noe som viser en fortsatt interesse fra prissensitive reisende og organiserte grupper.
Andre deler av Europa
Sentral- og Øst-Europa viser en spesielt robust vekst, med en forventet økning i perioden på 12,2% i passasjertrafikk. Kina, Saudi-Arabia og India driver en betydelig del av veksten i besøkende. Destinasjoner som Aserbajdsjan, Turkmenistan og Georgia har økt interesse og bestillinger. 631 nye flyruter har kommet til i løpet av det siste året, med flere ruter blant annet fra Kina og USA. Tyrkia er den viktigste huben.
Sør-Europa og Middelhavsområdet har en estimert økning på 7,7% i passasjertrafikk. Tyskland, Italia og Storbritannina er de største markedene, men reisende fra Kina, Korea og Saudi Arabia viser en sterk vekst i interesse. Mest besøkte destinasjoner er Spania, Italia og Tyrkia, mens Albania, Serbia, Slovenia og Malta har høyest vekst i søk. 931 nye flyruter har kommet til i løpet av det siste året. Italia og Tyrkia er de strategiske hubene for internasjonale flyvninger.
Vest-Europa har en antatt økning på 5% i passasjertrafikk. USA, Frankrike og Tyskland er de største markedene, mens reisende fra Kina viser en sterk vekst i interesse (+159% i søk). Også Japan har god økning både i søk og bestillinger. De mest besøkte destinasjonene er Frankrike, Tyskland og Nederland, mens Sveits har høyest vekst i søk. Det har kommet til 715 nye flyruter i løpet av det siste året, med Italia og Spania i førersetet. Det er flere nye internasjonale langdistanse ruter fra Asia og USA med Brussel som den viktigste huben.
Rapporten understreker viktigheten av datadrevne beslutninger for å maksimere muligheter, optimalisere drift og identifisere uutnyttede potensialer i europeisk turisme. DMO-er anbefales å spre risikoen ved å satse på flere markeder, støtte helårsturisme, fremme mindre kjente destinasjoner gjennom bedre tilgjengelighet, historiefortelling og regionale samarbeid, samt kjøre kampanjer, både sammen med OTAer, flyselskaper og andre direktepartnere, som tilpasses bookingvinduene.
Basert på rapporten er det tydelig at Norge er et viktig og voksende marked både for reisende til Europa, og som en destinasjon i Europa som opplever betydelig vekst i antall bestillinger. Den høye veksten på 39% når det gjelder søk i reiser til Norge er spesielt bemerkelsesverdig.
Kilde:
Travel Insights 2025 Focus on Europe, Amadeus og UN Tourism