Turismen i Europa 2025 er preget av vekst, utfordringer og de nordiske landene skiller seg ut som vinnere.
UN Tourism anslår totalt 790 millioner internasjonale ankomster i 2025, en økning på 6% siden 2024. Forbruket på reiser i Europa forventes å øke med 14%.
Norden styrker sin posisjon med robuste tall, et attraktivt klima og økende etterspørsel etter naturbaserte opplevelser. Også Øst-Europa har økning, mens Tyskland, Belgia, Sveits og Irland opplever en betydelig nedgang i besøkstall.
Ferietrafikken fra USA, Canada og Japan faller, mens etterspørselen øker fra Kina og Australia. Antall reisende derfra er imidlertid fortsatt lavere enn før pandemien. Amerikanerne sto i 2024 for en tredjedel av Europas oversjøiske ankomster, så en nedgang grunnet politisk uro, økonomisk usikkerhet og økende reisekostnader vil kunne ha en betydelig negativ effekt.
Til tross for global økonomisk bekymring, er det forventet at også europeisk forbruk på forretningsreiser vil fortsette å vokse, til €414,5 milliarder i 2027 og €441,6 milliarder i 2028. 77% av forretningsreisende sier at de reiser like mye eller mer i år enn i 2019. Europeiske forretningsreisende går foran når det gjelder å kreve ansvarlige, produktive og virkningsfulle reiser.
Trender
Reiselysten er sterkere enn noensinne. Ifølge Expedias analyser sier halvparten at å reise er viktigere for dem nå sammenlignet med for fem år siden. 88% planlegger å dra på en fritidsreise de neste 12 månedene, en økning på 9% siden 2022. Forbrukere planlegger i gjennomsnitt 2,88 turer, sammenlignet med 2,05 i 2022.
Økt budsjetter, men også økt prissensitivitet. Halvparten øker reisebudsjettet for det kommende året. Samtidig forventer 58% å være mer prisoppmerksomme de neste 12 månedene enn de var det siste året. Økte kostnader er fortsatt den største faktoren som påvirker reiseplanene.
Verdi i fleksibilitet og anmeldelser. Reisende ser ikke bare etter den laveste prisen, men også etter kvalitet, trygghet og fleksibilitet. Anmeldelser er like viktig som pris ved bestilling av hoteller, ferieboliger og aktiviteter. Evnen til å få full refusjon ved avbestilling er fortsatt en topp prioritet.
Sosial mediers innvirkning øker kraftig. 6 av 10 reisende oppgir sosiale medier som en kilde til inspirasjon, en stor økning fra 2022. Den mest populære kilden er sosiale mediekontoer til familie og venner, etterfulgt av reise-influensere.
De vanligste motivasjonene for fritidsreiser er å tilbringe tid med familie og venner og å få nye opplevelser. 4 av 10 planlegger ferie i forbindelse med jobbreise (bleisure) og 4 av 10 planlegger også jobbreise i løpet av det neste året. Flexcations (fjernjobbing kombinert med ferie) har størst økning, og 44% planlegger en slik tur.
Personalisering vil være avgjørende i 2026, da gjester i økende grad er villige til å betale mer for service som gjenspeiler deres preferanser og livsstil. Nøkkelstrategier inkluderer å bruke data til å forstå hva som betyr mest for den enkelte gjest, og overvinne problemet med fragmenterte systemer som ikke snakker sammen. Noe av løsningen ligger i å ta i bruk intelligente systemer og AI-drevne løsninger som kobler sammen plattformer og muliggjør automatisering. Målet er at gjestene opplever en sømløs serviceopplevelse samtidig som man oppnår en optimalisert drift.
Innløsing av poeng i lojalitetsprogrammer brukes oftest til reiser. Hele 83% benytter dette.
Reiser utenfor hovedsesong. Mai og september tiltrekker seg langt flere turister enn tidligere. Dette både for å unngå trengsel og for å unngå hetebølger.
Det er et tydelig skifte fra volumorientert masseturisme til en mer selektiv og bevisst etterspørsel. Veksten er størst innen naturopplevelser og ulike former for økoturisme, men kultur og mat styrker også sin posisjon.
Klima har blitt en viktig konkurransefaktor – 22% av europeiske reisende sier at temperatur påvirker valg av reisemål.
Arrangementer – over halvparten ønsker å delta på et lokalt sportsarrangement mens de er på reise. Andelen er enda høyere blant de unge. Dette kombineres med autentiske lokale opplevelser, kultur og ekte møter med lokalsamfunnet. Store arrangementer kan også være hoveddriveren for reisen.
Etterspørselen etter overnatting med særpreg og historie øker.
«Readaways» – reiser med fokus på lesing, avslapping og kvalitetstid er i ferd med å bli den neste store trenden. 91% av de reisende sier de er interessert i å ta en slik tur. Nettsøk etter denne typen reiser har økt mye det siste året. Bok/lesegrupper drar gjerne til rolige destinasjoner på landet for å koble av, slappe av og knytte bånd gjennom historier.
«Slow travel»-bevegelsen fortsetter gjennom økt interesse for gårdsopphold. 84% kan tenke seg dette. Interessen for landlige opphold har spesielt økt blant Gen Z de siste to årene. Mest attraktive aktiviteter kombinert med et gårdsopphold er fotturer i naturen, muligheten til å møte husdyr og å høste grønnsaker eller plukke frukt.
«Set-Jetting» – reiser inspirert av filmer og TV-serier er en trend som fortsetter å eskalere. Dette er nå anslått til å kunne bli en industri verdt 8 milliarder dollar bare i USA. Vel halvparten av reisende sier at deres ønske om å ta en «Set-Jetting»-tur har økt, og andelen er mye høyere de unge. Hele 8 av 10 planlegger ferien basert på hva de har sett på skjermen.
Arketyper for innhold i markedsføring
Expedia Group Advertising har gjennomført en omfattende studie for å identifisere arketyper og deres innholdspreferanser i annonser. Dette ble gjennomført ved å studere øyebevegelser og følelsesreaksjoner hos de over 7 000 respondentene.
Forskningen viser til seks avgjørende variabler som får innhold til å treffe reisende:
- Video funker best. 71% påvirkes av video, mot 24% av statiske bilder
- Åpenhet, selvtillit og autentisitet er de viktigste elementene for å bygge tillit
- Klare fortellinger driver engasjement. Innhold må ha en virkningsfull begynnelse, en fengslende midtdel og en tydelig oppfordring til handling på slutten
- Optimalt tempo er viktig. I video gir scener som varer 2–9 sekunder optimal balanse for forståelse og gjenkalling
- AI som forbedring, ikke erstatning. 41% foretrekker AI-generert innhold med menneskelig innspill, og færre er komfortable med fullstendig AI-genererte influensere, bilder eller artikler.
- Innhold der folk så seg selv representert var mer relatert og minneverdig; inkluderende budskap gir tillit til avsender
Studien identifiserte forskjellige arketyper for reisende og deres unike preferanser når det gjelder format, bilder og tone i reiseinnhold. Disse er tema Strand, Fornøyelsespark, Eventyr, By, Kultur og Luksus.
De yngre generasjonene henter inspirasjon fra sosiale influensere og plattformer. Disse reagerer også mest emosjonelt på reiseinnhold, både positivt og negativt. Eldre generasjoner stoler derimot i stor grad på tradisjonelle reisenettsteder.
Kilder:
UN Tourism, European Travel Commission, Travel Tomorrow, Expedia Group Traveler Value Index 2025, UnPack’26 Expedia, Expedia Group Advertising, PhocusWire