Nytt om europeiske reisetrender, med fokus på økonomiske forhold og besøkendes opplevelser fra oktober 2024 til september 2025.
Økonomisk bakgrunn og reisetrender
Den globale veksten i BNP vil bremse midlertidig, og en svakere global etterspørsel vil påvirke aktiviteten. Økonomisk aktivitet i Europa forventes å avta i andre halvdel av 2025. Det har vært en raskere vekst i første halvår pga. fremskyndede forsendelser av varer til USA før tariffer.
Forbruksveksten i Europa bremser i 2025. Konsumentene forventes å spille en nøkkelrolle i veksten på kort sikt, med lavere renter og fallende inflasjon som resulterer i realinntektsøkning. Inflasjonen er fortsatt høy i Sentral- og Øst-Europa og i Storbritannia.
Europeisk reiseaktivitet har økt i 2025. Totalt antall utenlandske ankomster til Europa økte med 1,4% i første kvartal, 4,9% i andre og 3,5% i tredje kvartal sammenlignet med 2024. Inngående reiser til Europa fortsetter å øke i 2025, og forventes å stige med 5,3%. En majoritet av destinasjonene rapporterer sterkere reiseetterspørsel fra Nord-Amerika. Det har vært høyest vekst til Norge, både i antall ankomster (+14%) og antall netter (+15%) det siste året.
30% vurderer å reise på andre tider av året enn de normalt ville gjort. de viktigste årsakene til dette er å unngå stor tetthet av turister, spare penger og unngå ekstremvær.
Det er en økende bruk av teknologi for å søke reiseinspirasjon og planlegge reisen. I tredje kvartal 2024 hadde 10% benyttet en AI Chat bot / virtuell assistent. I samme periode i 2025 har dette økt til 18%, nesten en dobling på ett år. Bruken er høyere blant yngre generasjoner.
Destinasjonsomdømme
Analyser av samtaler i sosiale medier og anmeldelser viser gode resultater for Europa. Transportforstyrrelser forårsaket av ekstremvær og streiker flyttet imidlertid Europa ned fra topplasseringen. Laveste punkt ble oppnådd i mars, drevet av økende motstand mot turisme blant innbyggere i Sør-Europa.
De mest positive temaene er knyttet til festivaler og kulturelle arrangementer, natur og rekreasjonsreiser, arkitektur, kulturarv og kunst, kulinarisk turisme, samt bærekraft og grønn mobilitet.
De viktigste negative temaene handler om sikkerhet, trygghet og sosial uro, klima- og miljøforstyrrelser (flom, skogbranner), over-turisme og anti-turisme-protester, samt transportforstyrrelser og streiker.
Besøkendes tilfredshet
Europa ligger på linje med det globale gjennomsnittet når det gjelder besøkendes tilfredshet. Det store tilbudet av attraksjoner og aktiviteter har en betydelig fordel, mens overnattingssteder ligger på samme nivå som det globale gjennomsnittet.
Europeiske destinasjoner ligger på linje med det globale gjennomsnitt for beliggenhet, bærekraft, fasiliteter og renslighet. De ligger imidlertid litt bak det globale gjennomsnittet når det gjelder mat og drikke, service og verdi for pengene.
Viktigste utfordringer og anbefalinger
Hovedutfordringene framover er:
- Kostnader for overnatting, flyreiser og drift er fortsatt en av de største utfordringene for reiselivsbransjen
- En usikker økonomisk situasjon og høye priser gjør at mange reisende blir prissensitive
- Innbyggernes holdninger mot turisme
- Robusthet på transport og infrastruktur
De viktigste anbefalingene er:
- Fortsette å fremme autentiske opplevelser som kulturarv og kulinarisk mangfold
- Å heve servicekvaliteten og opplevd verdi for pengene er avgjørende. Det krever fokus på detaljorientert service
- Kontinuerlig investering i samfunnsengasjement og bærekraftig mobilitet er nødvendig for å styrke lokal aksept og Europas omdømme som en grønn destinasjon
Kilder:
Tourism Economics, European Travel Commission og MMGY TCI Research