NNRs markedsanalytiker har gått gjennom og sammenfattet en rekke trendrapporter for 2024.
I følge Euromonitor International forventes de globale turismeutgiftene å nå USD 2 billioner, og overgå tidligere toppnivå. Fritidsetterspørselen leder an. Sektoren vil formes av flere faktorer: økende etterspørsel fra fremvoksende markeder, svak økonomisk vekst, geopolitisk ustabilitet og eskalerende bærekrafts utfordringer.
Følgende trender beskrives:
- Kunstig intelligens
- Grønnvasking er ut – regenerativ turisme in
- Varmere klima vil påvirke reisemønsteret
- Ekte opplevelser
- Avkobling og utforsking
- Valuta for pengene
- Velvære
- Utvidelse av sesong
- Mye påvirkning og lengre planleggingstid
- Digital dominans
- Den globale økonomien
Kunstig intelligens (KI/AI)
I 2023 tok generativ AI verden med storm. 2024 blir året for operasjonalisering. ChatGPT nådde 100 millioner brukere innen to måneder etter lansering og ble en av de raskest voksende forbrukerapplikasjonene i historien. Apper blir nå mer intelligente. Teknologien kan brukes med liten teknisk ekspertise, og gir muligheter for å personalisere og berike kundeopplevelsen. Den brukes allerede til reiseplanlegging, innholdsproduksjon, produktutvikling, søkefunksjonalitet, virtuelle assistenter osv. 48% stoler på at AI kan lage en god reiserute for dem.
Dessuten vil vi se en økning i automatiserte bestillinger (online og via app) og raskere mobilbestillinger.
Noen fordeler ved bruk av KI
- Sparer tid – reisende mottar tilpassede og relevante reiseforslag på et øyeblikk
- Personalisering og valg av målgrupper – individuell segmentering
- Strømlinjeformet kommunikasjon fra destinasjonene, i hvert eneste treffpunkt i kundereisen (for eksempel når er det ledig i treningsrommet, ledig bord i restauranten…)
- Sparer kostnader ved å finne billigste alternativ
- Øker effektiviteten
- Forbedrer gjesteopplevelsen og supporten
- Mer målrettede markedsføringskampanjer basert på forbrukerdata
- Optimalisert bruk av bilder og tekst i innholdsproduksjon
- Muligheter til å kansellere, endre planer og kjøpe nå, samt betale senere
- …
Grønnvasking er ut, regenerativ turisme in
«Green fatigue» sprer seg, og forbrukere vil ikke lenger akseptere tomme løfter eller falske fortellinger. Mer enn 60% prøvde å ha en positiv innvirkning på miljøet i 2023. Klimakatastrofer fortsetter imidlertid å øke, og forbrukerens skepsis vokser. Folk ønsker nå at bedrifter tar ansvar for sitt karbonavtrykk og viser konkrete resultater av sine miljøløfter. Total åpenhet og konkrete bevis på miljøvennlige praksiser blir avgjørende.
I løpet av det kommende året vil reisende prioritere reisemål hvor de kan forlate allfarvei for å oppdage skjulte perler, delta i lokalsamfunnets liv og oppleve destinasjonen fra et unikt og autentisk perspektiv. Selv om mange reisende har gode intensjoner når det gjelder bærekraft, trenger de kunnskap om hvordan de kan reise på en bærekraftig måte, og hvordan bærekraftige hensyn kan påvirke deres beslutninger. Mange reiseruter gir reisende eksklusiv tilgang til stedene de hjelper til med å bevare.
Mange destinasjoner over hele verden jobber for å sikre at de besøkende har en positiv innvirkning på lokale sosiale, økonomiske og miljømessige forhold. Dette reflekterer en mer helhetlig tilnærming til bærekraftig turisme.
Varmere klima vil påvirke reisemønsteret
En økning i hetebølger gjør at folk ønsker å reise til kjøligere strøk for å nyte ferien, «coolcationing». Klimaendringene vil påvirke måten de reisende planlegger ferien sin i 2024. Destinasjoner som tilbyr sjø og vannaktiviteter vil øke i popularitet. Vil vil muligens se en boom i aktiviteter som flytende yoga, vannlydbad, snømeditasjon og isterapi, hvor vann ikke lenger fungerer som bakteppe, men selve hovedbegivenheten.
Ekte opplevelser
Muligheter for å komme tett på den lokale kulturen, lokalbefolkningen og autentisitet i leveransen vil være avgjørende. Nesten tre fjerdedeler er mer interessert i å lære om opprinnelsen til en destinasjons lokale mattradisjoner enn de var tidligere. Også tradisjonelle overnattingssteder etterspørres i større grad enn tidligere. Å oppleve noe helt spektakulært og én gang i livet, er en trend som fortsetter. Det er også økt etterspørsel etter transformative opplevelser. Noen aktiviteter og opplevelser som vil være attraktive i 2024:
- astro turisme – bort fra forurensning, folkemengder og trafikk, med fokus utelukkende på himmelen
- økodykking – med mål å ha en positiv, regenerativ innvirkning på havet
- hjembytte som en rimelig løsning på dyre hotellpriser
- sports turisme; spesielt relevant i 2024 er OL i Paris
- luksustogreiser; reisende søker dypere forbindelse med kulturen og landskapene de reiser gjennom
- urbane hager – flere byer tar initiativ for å integrere natur i byplanleggingen
- kulinariske opplevelser i naturlige omgivelser med bruk av hyperlokale og ville ingredienser
- nattog og alternative reisemåter for å reise sakte
- museer og kultursteder
- møter med urbefolkning
- pilegrimsreiser for å finne sine røtter (DNA)
Avkobling og utforsking
Reisende ønsker en pause fra hverdagen, unnslippe daglige stressfaktorer, begi seg ut på ukjent territorium, gjerne ispedd overraskelser. Eventer, konserter og festivaler blir viktigere drivere i valg av reisemål, «gig tripping». Det samme gjelder å besøke steder man kjenner fra filmer og TV serier, «set-jetting». Å finne en unnskyldning for å reise for og feire noe blir mer vanlig. Å reise i små familiegrupper, gjerne flere generasjoner sammen, er populært. Mange foretrekker å reise saktere med tog, bil og båt hvor selve reisen er målet mer enn sluttdestinasjonen.
I markedsføringen brukes mer følelser og opplevelser knyttes til kultur. Tre taktikker anbefales i 2024:
- integrere lekende, positive meldinger i kundeinteraksjoner
- bruke fargerike visuelle effekter i merkevare- og produktdesign
- skape minneverdige, positive øyeblikk for å styrke båndene med publikum
Valuta for pengene
I en tid med tøffe økonomiske tider for mange, må tilbyderne være kreative for å tilfredsstille forbrukernes behov gjennom kostnadseffektive og merverdiløsninger. Det er viktig å tilby ekstra insentiver (lojalitetsprogrammer, pakketilbud, ekstra tjenester), balansere kostnad med kvalitet, og kommunisere tydelig om verdiforslaget sitt.
Mange ønsker å koste på seg mer enn de har hjemme, for eksempel ved å oppgradere deler av reisen, leie en bedre bil eller kjøpe dagspass til luksushotell i stedet for å bo der. For andre er det viktig å ha kontroll på budsjettet ved å bestille all-inclusive, reise til rimeligere destinasjoner eller finne reisemål nærmere hjemme.
Det er en økning i tilpassede reiseruter, mange investerer i tilleggstjenester og mange tilbydere rapporterer om at gjestene bruker mer penger på luksuriøse opplevelser i 2024.
27% av reisebedriftene har økt sine priser med 10-25% for 2024, mens 22% har økt prisene med over 25%. 18% av de reisende velger å besøke dyrere destinasjoner og
18% bruker mer penger for å tilpasse sine reiseruter.
Velvære
Behovet etter velvære og en sunnere livsstil fortsetter å stå sterkt. Forbrukere ønsker raske og effektive løsninger som forbedrer kropp og sinn. I 2024 blir det viktig å forstå velværemålene til denne gruppen, skape funksjonelle og enkle løsninger, og bruke verifiserte påstander for å opplyse forbrukerne om produktfordeler og effektivitet. Det er økt etterspørsel etter opplevelser som spa og mindfulness workshops.
Flere vil velge å reise alene for å optimalisere egen velvære. I noen markeder vil vi se en ny æra, søvnturisme. Selvforsyning er en livsstil som appellerer til mange i 2024. Fokuset er på en bedre balanse med naturen, og at dette vil gjøre hverdagslivet enklere. Detox og mocktails (alkoholfrie alternativer) etterspørres i større grad («dry-tripping»). Kulinariske opplevelser er også en viktig del av dette.
Utvidelse av sesong
Det forventes en boom i reising utenom høysesongen. Skuldersesongen forventes å være en attraktiv tid å reise, spesielt på grunn av kjøligere temperaturer, rimeligere flypriser og økende fleksibilitet i arbeidslivet (co-working, digitale nomader). Økonomiske, sosiale og miljømessige faktorer driver denne trenden, med fokus på verdien av reisen og autentiske opplevelser.
Trenden med «Bleisure», kombinasjon av forretnings- og fritidsreiser, fortsetter, og bidrar til utvidelse av sesong. Nesten halvparten av yrkesaktive som reiser mye i jobbsammenheng, planlegger en slik reise i det kommende året. 1 av 4 planlegger også å ta med en venn eller et familiemedlem på en forretningsreise.
Mye påvirkning og lengre planleggingstid
Mens det var en økning i spontane bestillinger i 2022, forventes det at bestillingsvinduet vil utvide seg igjen, og folk vil planlegge reiser mye tidligere i 2024. Reisesøk med en tidshorisont på 180 dager eller lengre økte i fjerde kvartal 2023 med 20% i følge Expedia Group. Likevel skjer majoriteten av de faktiske bestillingene en måned før avreise. 7 av 10 betaler totalbeløpet ved bestilling, en økning på 181% fra året før.
Reisende ser i gjennomsnitt på 141 sider med reiseinnhold før de bestiller en reise. Det er vanlig å bruke en blanding av online og offline ressurser som sosiale medier, anbefalinger, reiseblogger, destinasjonssider og online reisebyråer. Sosiale medier er særlig viktig for yngre reisende. Spesielt korte, vertikale videoer har blitt viktigere. De påvirker ikke bare destinasjonsbeslutningen, men også valg om hvor man skal spise og finne opplevelser. Deling av rimeligere reisealternativer på TikTok («dupes») tar stadig større steg. Faktisk oppgir 1 av 3 at de har bestilt en reise med bakgrunn i å ha sett en slik. Disse stedene er ofte mindre overfylte, tilbyr mer uventede opplevelser og er minst like gode som de kjente reisemålene.
Digital dominans
Den raske utviklingen i digitaliseringen fortsetter. Vi ser blant annet utstrakt bruk av betalingsløsninger. Over 12% av reisende bruker nå Apple Pay, og bruk av lokale betalingsmetoder for 2024-avganger har økt med 200% sammenlignet med 2023-avganger. 1 av 4 forventer økt bruk av online betalingsmetoder i 2024. Lokale og online betalingsmetoder, inkludert PayPal, utgjør nå 27% av betalingene. Det er en nedgang i kontantbetalinger.
Gjennomsnittspersonen bruker fire minutter mer på skjermer nå enn i 2021, og stadig mer av denne tiden brukes på sosiale medier. Økningen i skjermbruk inspirerer folk til å å fordype seg i andre kulturer og opplevelser, noe som også påvirker reisevanene.
Den globale økonomien
- Sentralbankene vil begynne å lette på politikken pga. av avtagende inflasjon
- Veksten vil ta seg opp, men med ulik hastighet på tvers av økonomier
- Arbeidsmarkedene vil svekkes og det forventes at arbeidsledigheten vil toppe seg i 2024
- Industriproduksjonen vil øke etter et svakt 2023. De nordiske økonomiene har svært konkurransedyktige industrier
Inflasjonen forventes å falle til under 2%. Den vil avta raskere i eurosonen
enn andre steder, og gir rom for tidligere rentekutt sammenlignet med USA
og Storbritannia. Første rentenedgang forventes i andre kvartal 2024. Canada, Kina og India, samt andre framvoksende markeder i Asia (eks. Japan), forventes å få høyest vekst i BNP.
I USA vil en restriktiv pengepolitikk bremse forbruket. Kina vil fortsette å kjempe med sin skrantende eiendomssektor og svak tillit hos bedrifter og forbrukere. Asia-Stillehavsregionen vil forbli den primære kilden til global vekst, spesielt drevet av framgang i Vietnam, Filippinene, Indonesia, samt India, den raskest voksende store økonomien i 2024.
Kilder:
- Euromonitor International 2024 Consumer Trends
- ETOAs Data Appeal Webinar: This Title about AI & Big Data Empowering DMOs was not written by ChatGPT… but should have been
- Oxford Economics, Eurozone Outlook
- traveldailymedia.com – Top seven predictions for Travel in 2024
- Expedia Group – Traveler Insights 2024
- Expedia, hotels.com, vrbo – Unpack’24
- Expedia Group, september 2023 Playbook
- Condé Nast Traveller – The biggest travel trends for 2024
- traveldailymedia.com – Top 4 Biggest Travel Trends for 2024
- Euromonitor International; Top Trends for Travel in 2024
- booking.com – Seven Predictions for Travel in 2024
- cazenove+loyd & Globetrender – Travelling with Purpose: Milestone Motivations
- Euromonitor International; Global Economic Forecasts: Q4 2023
- Oxford Economics; Key themes 2024 – Light at the end of the tunnel
- WeTravel – Travel Trends Report 2024
- wetravel Academy – Top 10 Travel Industry Trends Your Business Needs To Know For a Successful 2024
- MMGY Global – The Global Travel Compass: 2024 Industry Outlook
- Data Appeal – 5 Megatrends Reshaping International Tourism in 2024
- Adventure Travel Trade Association (ATTA); Industry Outlook 2024: The Key Trends, Challenges, and Issues Shaping Adventure Travel