Turistundersøkelsen 2025

Innovasjon Norges Turistundersøkelse gjennomføres årlig med fysiske intervjuer i hele Norge hele året. Under finner du en omfattende oppsummering av både totalrapporten og nordlysrapporten.

Hovedtendenser

• Vekst drevet av volum og ikke økt forbruk per gjest
• Oppholdstiden gikk ned i alle sesonger

Innovasjon Norges Turistundersøkelse viser at 2025 ble nok et år med volumvekst fra utlandet, med flere overnattinger og et høyere samlet forbruk enn i både 2024 og 2019. Totalt ble det registrert 113,3 millioner overnattinger og et samlet forbruk på 164,4 milliarder kroner fra både norske og utenlandske reisende. Utenlandske feriereisende sto for 44 milliarder kroner av forbruket. Veksten skyldes primært at antall overnattinger økte med 14 %. I inflasjonskorrigerte priser brukte en utenlandsk turist faktisk mindre per døgn i 2025 enn i 2019. Hotellgjester bruker mest penger, og regioner med mange hotellovernattinger (Oslo, Nord-Norge og Vestlandet) har det klart høyeste døgnforbruket. Oslo har det aller høyeste døgnforbruket per person (1915 kr).

Lengden på feriene gikk ned i alle sesonger, særlig blant turister fra europeiske nærmarkeder. Andelen ferier med inntil 7 overnattinger økte markant (fra 37 til 53 %).

Endringer i reisemønster

• Eksplosjon i korttidsutleie
• Økte tilfeller av ekstremvarme i Europa gjør Norge mer attraktivt
• Størst vekst for byene
• Færre pakkereisende

Veksten drives i stor grad av nettbaserte delingsplattformer (som Airbnb, Booking.com, Expedia). Antall utenlandske overnattinger i korttidsutleie har økt med 146% siden 2019, og utgjør nå 31 % av alle registrerte gjestedøgn. Hver fjerde krone brukt av utenlandske turister går til denne typen overnatting.

Det er en økende trend at turister reiser til Norge for å unngå hetebølger og ekstremvarme i Sør- og Mellom-Europa. 20 % av utenlandske og 14 % av norske feriereisende oppga dette som årsak for norgesferien om sommeren.

Reiselivet opplever økt tilstrømming til byene. Veksten utenfor sommersesongen har særlig styrket de største byene, blant annet drevet av at en større andel turister ankommer med fly i disse periodene.

Andelen som kjøper ferien som en pakkereise har gått ned fra 28 % i 2024 til 19 % i 2025. Kinesiske, australske og britiske turister kjøper i størst grad pakkereiser (alle disse utgjør en høyere andel om vinteren og høsten, enn om sommeren).

Tilfredshet og bærekraft

Tilfredsheten er på et historisk høyt nivå på tvers av nesten alle markeder og sesonger. Hele 76 prosent av utenlandske feriereisende defineres som «Norges-ambassadører» og NPS for utenlandske gjester er 73, mens den for norske er 68.

Én av tre utenlandske turister undersøker bærekraft når de planlegger norgesferien, og et stort flertall oppgir at de er opptatt av å handle lokalt under oppholdet. Gjester fra Asia og Sør-Europa er mer opptatte av å ta hensyn til bærekraft både under planleggingen og underveis på reisen

Nord-Norge

Markeder

Tyskland er Norges klart største marked målt i både volum og forbruk (23 % av overnattingene og 18 % av forbruket). USA er det nest største markedet, og utmerker seg med et svært høyt døgnforbruk og høy NPS (82). Også britiske gjester betyr mer målt i forbruk enn antall overnattinger. Turister fra USA og Asia utgjør en betydelig andel (3 av 10) av turistene i høstsesongen.

Gjester fra Sør-Amerika har det høyeste døgnforbruket per gjest med kr 2 675. Deretter følger Australia med 2 655 kr, Storbritannia 2 625 kr og USA 2 395 kr. Lavest har Finland med 1 230 kr og Danmark 1 295 kr. Transport til Norge inngår ikke i beregningene.

Gjester fra Australia har lengt oppholdstid med 16,8 overnattinger i snitt. Av de europeiske landene topper Nederland med 13 overnattinger, etterfulgt av Sveits og Tyskland med 12,3. Kortest opphold har svenskene med 5,5 overnattinger i snitt.

Nordlysturismen

Nordlysturismen fortsatte å vokse i 2025. Det var mer enn dobbelt så mange betalte gjestedøgn i Nord-Norge i nordlyssesongen 2025, som i 2019. Mer enn 9 av 10 kommer med fly, og nesten 4 av 10 kommer fra land utenfor Europa.

• Nordlysgjestene har det klart høyeste døgnforbruket blant feriegjestene (i snitt 2 780 kr per person, en nedgang på 15 kr siden 2024). Av de 25 prosentene med høyest forbruk, har døgnforbruket økt fra 4 840 kroner i 2019 til 6 465 kroner i 2025. Særlig de godt voksne som kjøper pakkereise som bruker mye penger på nordlysferien
• Forbruket er fordelt på 25 % overnatting, 10 % utendørsaktiviteter, 9 % transport i Norge, 3 % kultur, og 11 % annet. 42 % av forbruket går til kjøp av pakkereiser
• Pengene brukes i stor grad på organiserte aktiviteter (nordlys, hvalsafari, hundekjøring), overnatting og servering. 66 % deltar i organiserte utendørsaktiviteter/ aktivitet med guide. Mange ønsker å bli bedre kjent med stedene de besøker, gjøre noe nytt og oppleve historie og kulturarv. De vil også oppleve kulde, snø og vinter (unge er overrepresentert) og stillhet og ro (flere mellom 30-50 år)
• 58 % besøkte Norge for første gang
• Reiser i stor grad med fly, overnatter på hotell (47 %) og benytter ofte Hurtigruten/ Havila (26 %) eller spa. 30 % har kjøpt hele eller deler av reisen som en pakke
• Konsentrerer seg geografisk sterkt om Nord-Norge (Tromsø, Alta, Lofoten) og kommer først og fremst for å oppleve nordlyset
• 48 % besøkte flere regioner og 13 % overnattet også utenfor Norge på samme ferie
• Halvparten undersøker bærekraft under planleggingen av ferien. Det er store sprik mellom bevisstheten, handlingskraften og betalingsviljen
• I stor grad par eller enslige reisende fra langdistansemarkeder (som USA og Asia) samt Storbritannia og Mellom-Europa. Gjester fra Norden utgjør en betydelig mindre andel enn i 2019
• Gjennomsnittlig 8,8 overnattinger
• 2,7 personer i reisefølget (har økt siden 2019). Reiser sjelden i store familiegrupper. Kun 6 % reiser med barn
• Svært godt fornøyd med det meste, men tilfredshet med mulighetene for å oppleve lokal kultur og livsstil og aktivitetstilbudet har gått ned med hhv. 8 og 10 %
• NPS lik 74, høyere enn for andre vinterturister, men en nedgang på 3 siden 2024
• Det er rom for forbedringer, særlig på matopplevelser, mulighet for å oppleve lokal kultur og livsstil og tilgang til lokale produkter
• Gjestene som opplever overturisme er langt mindre villige til å anbefale Norge etter ferien (NPS lik 62, mot 78 for de som ikke har opplevd overturisme)
• 30% av nordlysturistene med overnatting(er) i Tromsø eller Lofoten opplever ett eller flere av stedene som overfylte (Fjellheisen, Polarmuseet, Reine, hundekjøring, nordlysturer og samiske opplevelser nevnes spesielt)

De som besøker før jul er yngre, kommer i større grad fra Asia og besøker i langt større grad Norge for første gang. Disse er mer opptatte av byopplevelser, sightseeing og naturopplevelser, og mindre av klassiske vinteraktiviteter. De er også mer opptatte av stillhet og ro, spektakulære naturopplevelser og et
variert aktivitets- og opplevelsestilbud enn gjestene som jakter nordlyset i den klassiske vintersesongen. De bor i større grad på hotell og deltar i enda flere aktiviteter.

Andre målgrupper

• Bobil/campingturister
  • sterk volumøkning på de norske veiene om sommeren, men legger igjen færre kroner per døgn enn andre grupper (780 kr per person). Forbruket går først og fremst til dagligvarer, drivstoff og ferger
  • har hver fjerde overnatting utenfor campingplassene
  • lange opphold (snitt 17,7 dager). Særlig synlige på Vestlandet, i Nord-Norge og langs kysten
  • mer opptatt av vandring og fotturer enn andre
  • 2,5 personer i reisefølget og en gjennomsnittsalder på 49,1 år
  • i all hovedsak europeiske turister, der Tyskland og Nederland dominerer stort (6 av 10)
  • NPS lik 74
  • halvparten har ikke vært i Norge tidligere
  • utfordringen for destinasjonene handler ofte om kapasitet på campingplasser og håndtering av villcamping
• Barnefamilier
  • forbruk per voksen person per døgn er 1 560 kr, men det totale forbruket per reisefølge er høyt, da de reiser i større grupper (snitt på 4,7 personer)
  • reiser primært i juli og i vinterferieukene
  • ofte overnattingsformer med selvhushold, og er den gruppen som oftest leier hytter, feriehus eller leiligheter gjennom korttidsutleie
  • fokus på familievennlige aktiviteter
  • norske barnefamilier utgjør en veldig stor del av dette segmentet i eget land, i tillegg til tyskere, dansker og nederlendere
• Matturister
  • voksende og kjøpesterkt segment. Forbruk per person per døgn er i snitt kr 1 965, men 3 av 10 bruker mer enn 3000 kr. per døgn
  • prioriterer å bruke penger på unike spiseopplevelser, lokalmatutsalg, restauranter i toppklassen (inkludert Michelin-restauranter) og sider-/ølsmaking
  • foretrekker komfort og velger i langt større grad hoteller (ofte historiske hoteller eller designhoteller) fremfor camping eller enkle hytter. Har i snitt 9,7 overnattinger
  • kombinerer gjerne urbane matopplevelser med et variert kulturtilbud (historie, kulturarv, livsstil, tradisjoner). Besøker i større grad Oslo, Vestlandet og Nord-Norge
  • reiser ofte i par eller vennegjenger, og er ofte i aldersgruppen 30–60 år
  • NPS lik 76
• Skiturister
  • har i snitt 7,1 overnattinger
  • gjennomsnittlig døgnforbruk per person er 1 540 kr
  • 71 % være fysisk aktive og 64% vil oppleve kulde, snø og vinter
  • 53 % reiser med barn
  • NPS lik 67
• Spa/velværeturister
  • døgnforbruk 2 010 kr per person
  • 9,1 overnattinger og 2,6 personer i reisefølget
  • flest tyske, etterfulgt av amerikanske, britiske og franske
  • ofte i kombinasjon med nordlys, ski og naturopplevelser
  • yngre enn gjennomsnittet (39,4 år)
  • langt mer opptatt av bærekraft, og hele 42 % betaler gjerne ekstra for å sikre at natur og miljø blir ivaretatt
  • NPS lik 70
• Aktive utendørsturister
  • bruker i snitt 1 485 kr per person per døgn, men det er stor forskjell og 22 % av disse turistene bruker mer enn 2000 kr (i bruker disse 4020 kr)
  • langt flere amerikanske og britiske gjester blant de som bruker mye penger. Disse er også mer anbefalingsvillige
  • de som bruker under 2000 kroner er litt yngre, reiser i litt større grad om sommeren og gjør færre betalte aktiviteter
  • har 11,3 overnattinger og er 3,2 personer i reisefølget
  • NPS lik 77
  • 4 av 10 av de utenlandske turistene deltar i en eller flere utendørsaktiviteter
• Arrangementsturister
  • yngre (gjennomsnittsalder 41,4 år), kjøper i større grad pakkereiser og er i Norge færre dager (snitt 7,3 overnattinger)
  • NPS lik 60
  • ønsker i tillegg å treffe folk og oppleve uteliv, shopping, spa og velvære
• Storbyturister
  • Gjennomsnittlig døgnforbruk på 1 960 kr
  • yngre enn gjennomsnittet (41,8 år), reiser færre sammen (2,5) og har færre overnattinger (8)
  • gjør flere aktiviteter enn gjennomsnittet i løpet av ferien
  • mer opptatte av å oppleve historie, kunst, arkitektur, attraksjoner og severdigheter, men 6 av 10 ønsker også naturopplevelser
  • NPS lik 69

Sesonger

• Mer enn halvparten av alle overnattingene er i sommersesongen
• Feriene er kortere om vinteren og høsten
• Flere oversjøiske turister om høsten
• Veksten om vinteren og høsten styrker først og fremst byene
• Flere bruker guide og/eller deltar på organiserte turer om høsten og vinteren
• Kulturopplevelser er viktigst om sommeren og høsten
• Turistene om sommeren bruker i større grad bil på reisen til Norge, mens buss og tog er mer utbredt om høsten og vinteren