Nedenfor finner du oppsummeringer av Innovasjon Norges markedsoppdateringer, høsten 2022. Følgende markeder dekkes: Sverige, Spania, Tyskland, USA, Frankrike og Italia.

---

Det er stor reiselyst og høy interesse for Norge i det svenske markedet, uavhengig av alder. 76% av svenskene ønsker å besøke Norge, og antall gjestedøgn er sommeren 2022 omtrent på 2019-nivå.

Antall Googlesøk på Visit Norway har hatt en kraftig økning, og det søkes på reisemål, planlegging av reise, konkrete produkter, aktiviteter og togrelaterte sider. Feriereiser med tog hjemme i Sverige har aldri før vært så populært som denne sommeren. Det er stor interesse for natur året rundt, og å besøke byer, for eksempel Tromsø. Kvalitetstid med familie og venner er viktig.

I tillegg til flere internettsøk, er det vekst i antall bookinger til Norden. Man ser også at bestillingene gjelder litt lengre fram i tid enn tidligere. Mer skjer digitalt og det er færre reisebyråbesøk.

De svenske GenZ (18 – 24 år) booker flere utenlandsreiser enn tidligere. De er over gjennomsnittlig interesserte i frivillig arbeid og økoturisme, festivaler og eventyr. Det er viktig å være synlig i deres kanaler, og nøkkelord er miljøvennlig, grønn overnatting og bærekraft.

Det er imidlertid stor usikkerhet i økonomien. Inflasjonen var på 9% i august og BNP forventes å bremse kraftig i 2023. Sverige har hatt den høyeste dieselprisen av EU-landene, den svenske kronen er svak og inflasjonen stiger.

Transportbransjen er i krise på grunn av de høye drivstoffprisene, noe som fører til høyere billettpriser. Flyr legger ned ruten mellom Stockholm og Oslo.

---

Antall feriereiser økte med 40% fra 2020 til 2021, men kun 5% var internasjonale reiser. Trafikken til Norge har hatt en jevn og stabil vekst de siste årene, og det har vært en positiv utvikling i skuldersesongene. I 2019 var Spania det 9. største markedet for Norge, med en markedsandel på 3%. Nå er det en økende interesse fra spanske turister for Norge, med en vekst på 801 % sammenlignet med juli 2021. Antall overnattinger fra januar til juli er likevel 28 % under 2019.

Turoperatører med tradisjon for å selge Norge vinterstid forventer å nå 2019-nivåer kommende sesong. Mange selger allerede vinter i desember som et alternativ til Finland for godt voksne, i stedet for familier. Noen tilbyr kombinasjonen Bergen – Tromsø til vinteren. Noen har også begynt å selge nordlys på høsten (oktober-november), men her påpeker enkelte at det er mangel på tilgjengelige opplevelser og dermed vanskelig å selge denne perioden.

Generelle observasjoner i markedet, sommer 2022:

• Yngre reisende, under 35 år, reiser i større grad utenlands
• Kvinner viste mer interesse for kulturreiser, menn for avslapning og velvære
• Familiereiser var mest populært i aldersgruppen 35-49 år
• Interessen for sol og strand gikk ned, mens kulturreiser hadde en økning (6 % høyere enn i 2019)
• Bærekraft er ikke nevnt så mye som forventet
• Kostnadsbesparelser var viktig for spanske reisende i sommer. Likevel økte forbruket for første gang siden 2018
• Utenlandsreiser økte sammenlignet med veksten for innenlandsreiser. Reiser til destinasjoner langt unna er ikke tilbake til normalnivå enda. Dette antas ha med usikkerhet knyttet til pandemi å gjøre
• Antall flyreiser er nesten tilbake på 2019-nivå
• Fleksibilitet mtp. kansellering og refusjonsregler er fortsatt viktig
• Reisende er bekymret for masseturisme på enkelte destinasjoner
• Profesjonelle råd er mer verdsatt enn før pandemien
• Turoperatører melder om kort bestillingstid og utfordringer med grupper på grunn av høye priser på hotell og fly
• Store utfordringer med flykapasitet og høyere priser
• Noen turoperatører tilbyr nye destinasjoner og opplevelser i Norge
• Mange turoperatører mangler personell

Den økonomiske situasjonen skaper utfordringer, også i Spania. Det er stor usikkerhet knyttet til inflasjon, krig og energikrise. Det siste året har inflasjonen vært på 10,4%, noe som har hatt stor innvirkning på husholdningenes kjøpekraft. I 2022 forventes den økonomiske veksten å være på 4,1%, nedjustert fra 5,1%. I andre halvdel av 2021 hadde Spania den femte høyeste strømprisen i Europa.

Spansk økonomi har også muligheter. Landet har den 4. største økonomien i Europa og den 14. største i verden. De vil motta 70 milliarder euro fra EUs neste generasjonsfond som gir en unik mulighet til å gjenopprette økonomien og utvikle seg videre. Spania er dessuten på 13. plass når det gjelder utenlandske investeringer i verden. Arbeidsledigheten går ned og er nå på 12,5 %, noe som er den laveste siden finanskrisen i 2008.

---

Det er svært høy reiselyst og interesse for Norge i Tyskland. Feriereiser er generelt viktig, og til tross for økonomiske utfordringer framover antar man at trafikken vil komme tilbake til 2019-nivå i løpet av 2023. Mange sparer penger, blant færre restaurantbesøk, nettopp for å kunne reise.

Norge er mye omtalt som vinterdestinasjon, og nylig kåret Tysklands største online reisemagasin, Travelbook, Norge til det beste vinter reisemålet. Avgjørende for dette lå snøsikkerhet, bærekraft og et mangfoldig tilbud av aktiviteter. Enkelte turoperatører satser nå på nye destinasjoner. Ett eksempel er MarcoPolo som selger en 8 dagers tur til Lyngen, fra-pris € 2,559.

Framtidens tyske reisende ønsker å prøve nye aktiviteter, ta del i friluftsliv, oppsøker sosial kontakt, og ønsker gode matopplevelser. For de unge er det ekstra viktig å møte og bli kjent med nye mennesker. Det er en større etterspørsel etter bærekraftige reiser, spesielt fra unge, mennesker med høy inntekt og de som bor i by

Høyere flypriser og begrenset kapasitet vil føre til at flere booker tidligere for å sikre seg plass, og spare penger

De største diskusjonen i tysk media handler for tiden om:

• Forverret økonomi. Inflasjonen er på 7,9%, og forventes å øke til 9,3% neste år
• Energikrisen som fører til høyere strømpriser. Det jobbes hardt fra regjeringens side for å skaffe energi fra andre enn Russland, og det diskuteres hvorvidt man skal ta opp igjen drift av atomkraftverk
• Krigen i Ukraina er naturlig nok et viktig tema, men man ser ikke lengre enn påvirkning på bookinger slik man gjorde i starten
• Bedriftskonkurser
• Klima
• Stor personalmangel i mange bransjer, også i reiselivsnæringen

---

USA er et stort marked med sin befolkning på 330 millioner, hvorav 42% har pass. Amerikanerne har lite ferietid, i gjennomsnitt 11 dager per år. De reiser først og fremst i juni – august og i desember. Bookinger gjennomføres for det mest i periodene januar – mars og september – oktober. I 2021 ble det foretatt 17.7 millioner reiser til Europa.

Da krav om koronatesting opphørte i juni førte det til en umiddelbar økning i reiser til Europa. Antall internasjonale reisende er nesten tilbake til 2019-nivå, og det er et økende antall bookinger til steder man ikke har besøkt før. Forbruket er høyere / amerikanerne booker dyrere ferier, og tar lengre ferier enn tidligere. Norge er på 10. plass på topp-10 listen over europeiske destinasjoner med en andel på 6%. Antall kommersielle overnattinger i Norge er også nesten tilbake på samme nivå som i rekord-året 2019.

78% av amerikanerne er klare til å reise «nå», og gjerne langdistanse flygninger. 1 av 3 sier de vil reise mer neste år, og 1 av 4 vil reise mer internasjonalt. 1 av 3 booker 3 – 6 måneder før avreise, og 1 av 4 kun ca. en måned før. 7 av 10 bestiller reise og overnatting samtidig. 73% bruker et online reisebyrå på jevnlig basis. Juni og juli er de mest populære månedene å besøke Europa.

45% foretrekker å besøke byer, mens 39% kyst og strender, 27% mer landlige omgivelser og 19% fjell og nasjonalparker. 22% kan tenke seg å besøke flere ulike steder. Ønsket om å reise mer bærekraftig øker også. De reisende ønsker inkluderende, ansvarlig og tilgjengelig turisme, og søker ferier som gir mening og god samvittighet.

3. oktober melder Flysmart24 at Norse har besluttet å kutte i rutetilbudet mellom USA og Norge, grunnet fallende etterspørsel.

• Oslo – Los Angeles stanses 16. oktober
• Oslo – New York går ned fra 7 til 3 dager i uken
• Oslo – Orlando stanses 15. oktober
• Oslo – Fort Lauderdale går ned fra 3 til 2 ukentlige forbindelser
• Oslo – New York, via London Gatwick, vil imidlertid fortsette daglig

---

Franskmenn reiste mer i eget land denne sommeren, både i juli og august, mot normalt bare i august. 1 av 4 foretrekker sol og badeferie, 16% aktive ferier, 12% gruppereiser, 11% by/city-break, og 5% road trip/camping. Ferien i sommer var stort sett sammen med familie i egen bil, men det var også en eksplosjon i antall togreiser (passerte 2019-nivå). Store skogbranner og hetebølger påvirket feriene, og mange valgte destinasjoner i nord-Italia med levelige temperaturer og høyere følelse av trygghet. 20% reiste ikke på ferie i sommer, enten på grunn av økonomi, at de ikke hadde behov for ferie eller at de ville vente til en annen sesong. Denne høsten planlegger 1 av 3 ferie.

De reiste også utenlands med Spania, Hellas, Tunisia og Tyrkia som viktigste reisemål. Antall reisende til Norge lå i perioden februar – mai over 2019-nivå, men litt under i juni. Norge er ikke med på topp-20 lista over destinasjoner for høsten (Finland nr. 17). 70% har tenkt å bruke sin neste ferie utenlands, 44% av disse i Europa. I 2022 var det 43% som ønsket utenlandsferie.

En studie i markedet viser at 4 av 5 franskmenn ønsker å reise i 2023. Kun 11% av disse har bestilt og 16% er i planleggingsfasen, så de fleste er fortsatt noe avventende. Det er et stort ønske om å ta igjen det tapte, besøke uberørte og eksepsjonelle steder, og oppleve noe helt nytt. 68% ønsker å bruke mye tid utendørs i ferien.

Pris, fleksible bookingbetingelser og valgmuligheter er viktig ved valg av destinasjon. Gode hygienestandarder er også viktig. Bærekraft har blitt mer enn nice-to-have og må implementeres og synliggjøres for de reisende. Franskmenn er blitt mer bevisste på dette og bruker det i sin planlegging av ferier. Nesten halvparten vil velge reisemål som tar vare på miljøet, 45% vil velge transportmidler som tog og el-bil, 43% vil velge lokale overnattingstilbydere, 40% vil velge overnatting som aktivt jobber for å redusere karbonavtrykket, og 12% vil velge restauranter med vegetar/vegan på menyen.

Neste år kan 23% tenke seg å reise på ferie på våren, 20% på sommeren, 21% vinterstid, og 13% på høsten. 64% ønsker å reise sammen med partner, 41% med familien, 15% med venner og 6% alene. En trend er nå «Travel less but better and longer», og 55% ønsker en ferie som varer i 2-3 uker.

Også i Frankrike er det stor økonomisk usikkerhet. Gjennomsnittlig inflasjonsrate hittil i 2022 er 4,85%. Prisen på drivstoff har passert 2 euro per liter og en handlekurv koster 12% mer enn den gjorde i januar. Regjeringen gir støtte til husholdninger for at de skal tåle økte strømpriser. Energikrisen har stor påvirkning på husholdningene nå som vinteren nærmer seg. Covid er ikke et stort tema lengre og 1. august ble det slutt på krav om vaksinepass.

For vinteren ser salget til Norge bra ut, men det er også usikkerhet knyttet til den økonomiske situasjonen. Reisende til Norge har høyere inntekt og muligens betyr det at påvirkningen ikke vil være så stor. Turoperatørene har, grunnet personalmangel, mindre kapasitet til utvikling og må fokusere på opplæring og drift.

---

Nyheter fra det italienske markedet sier at befolkningen har stor reiselyst, og at man til noen destinasjoner har passert 2019-nivå. I perioden juli – august reiste ca. 23 millioner italienere på ferie. 8,5 millioner reiste utenlands, og 6,5 millioner besøkte et reisemål i Europa. September ble også en god måned med 12 millioner reisende, hvorav 18% reiste utenlands.

Island var svært populært, men etterspørselen økte også til Norge. Turoperatørene melder at sesongen var positiv med tanke på antall gjester, men negativ når det gjelder omsetning. Dette på grunn av SAS streik, kanselleringer, mannskapsmangel på flyplasser og manglende fleksibilitet fra enkelte leverandører.

Det er generelt få bookinger foreløpig for vinteren, men noen turoperatører opplever økt etterspørsel etter Norge i skuldersesongene (okt – nov), og noen har bookinger for jul and nyttår. Andre opplever redusert etterspørsel, for eksempel til Tromsø. Det er stor variasjon mellom operatørene og hvordan de oppfatter situasjonen.

Trender:

• Bærekraft blir viktigere ved valg av destinasjon. 50% ser mer etter bærekraftige alternativer enn for 5 år siden. 3 av 4 vil gå eller sykle rundt på en destinasjon. 46% foretrekker å overnatte på sertifisert sted
• Eventyr- og opplevelsesreiser. 1 av 4 ønsker ro hvor de kan nyte hvert øyeblikk, samtidig som de vil oppleve lokale kulturer og nye steder. Beskrivende for denne målgruppen er høyt utdannede kvinner som vil ha påfyll av kulturopplevelser. Natur, sosial kontakt og å bli kjent med nye mennesker er en viktig del av dette
• Utendørsferier. 2 av 3 har nå høyere sannsynlighet for å booke utendørsferier enn tidligere. Mange søker grønne destinasjoner med landlige omgivelser, fjell og hav eller innsjøer

Den økonomiske situasjonen i Italia er som i andre markeder. Energikrise og høyere priser, samt mangel på kompetanse og ressurser skaper usikkerhet.

Med tanke på pandemien har italienerne levd tilnærmet normalt denne sommeren, også i ferien. Fra 1. oktober er det heller ikke krav om bruk av munnbind, bortsett fra på sykehus.