Våren 2022 og vinter 2023 har NordNorsk Reiseliv jobbet med å kvantifisere det strategiske kompasset og revidere målgruppemodellen. Vi har hatt tre hovedmål med dette arbeidet:
- Enda tydeligere, og kvantifiserbare, beskrivelser av målgruppene
- Beregning av markedspotensial – per målgruppe per marked
- Knytte medievaner til målgruppene
I første runde samlet vi data fra over 9 000 respondenter i 9 europeiske markeder: Norge, Sverige, Finland, Storbritannia, Tyskland, Nederland, Frankrike, Italia og Spania. I andre runde 10 000 respondenter i 5 markeder: USA, Australia, Indonesia, Singapore og Thailand.
Interesse for feriereise generelt ligger i bunn, og det er samlet inn informasjon om interesse for å reise til Nord-Norge og Svalbard, samt konkurrerende destinasjoner. I tillegg motivasjon og drivere, reisevaner, forbruk, medievaner, holdninger, handlevaner og demografi. Målgruppene er definert utfra data om hva de synes er viktig når de reiser.
Vår samarbeidspartner har vært Mindshare.
Metode: Mindshares globale forbruker og medieundersøkelse ligger til grunn og det er gjort en landsrepresentativ re-kontakt med eget spørreskjema i de 14 markedene. Re-kontakten er basert på de som har en interesse for reise. Datainnsamling er gjennomført i perioden mai – juni 2022 og januar – februar 2023.
Overordnet modell
Natur er den viktigste driveren for å besøke Nord-Norge, men betydningen av denne er ulik for de forskjellige målgruppene. I tillegg vet vi at lokal kultur er svært viktig for målgruppene. Dette har vi tydeliggjort ved å legge på egne filtre i modellen.
Hva betyr natur for de ulike målgruppene?
Aktive i naturen – Del av selve aktiviteten, stedet for å utfordre seg selv
Lett aktive i naturen – Del av aktiviteten, gir muligheter for opplevelser, kos og læring
Ansvarlige reisende – Uberørt og sårbar – stedet å leve det enkle liv og ta vare på
Kulturinteresserte – Spisskammerset, stedet for historiefortelling og læring
Ønsker å roe ned – Stillhet, frisk luft – muligheter for å lade batteriene og finne balanse
Fellesskapsorienterte – Et trygt sted å være sammen, ha det moro, lære og utvikle seg
Attraksjonsjegere – En-gang-i-livet opplevelser
Hva betyr kultur for de ulike målgruppene?
Aktive i naturen – nyter naturen og det lokale livet så mye som mulig, ønsker å lære tradisjonelle overlevelsesferdigheter
Lett aktive i naturen – ta del i dagligliv og tradisjoner, høre fortellinger om lokalbefolkningen, oppleve natur og friluftsliv
Ansvarlige reisende – komme tett på lokalbefolkningen og miljøet – være med, ta del, og gi tilbake
Kulturinteresserte – kultur er hovedgrunnen til å reise, få kunnskap og grave dypere inn i arktisk livsstil, historiske steder, lokal kunst, mat og daglige aktiviteter
Ønsker å roe ned – sanse lokal atmosfære og lære om lokal måte å leve på i rolige og avslappede omgivelser
Fellesskapsorienterte – skape minner ved å oppleve ekte historier og arven fra Arktis sammen
Attraksjonsjegere – prøve ut lokale spesialiteter og kjenne på kontraster; historier, spektakulære opplevelser, mat, vær og dyreliv
Våre målgrupper
Analysen har avdekket 7 hovedmålgrupper. Vi viderefører målgruppene Fellesskapsorienterte, Kulturinteresserte, Roe ned og Attraksjonsjegerne / Icons. Natur/Outdoors blir delt i to Lett Aktive i naturen og Aktive i naturen. I tillegg har vi fått Ansvarlige reisende.
Totalt sett for de europeiske markedene utgjør Fellesskap den største målgruppen med 21%. Nest største målgruppe er Roe ned (tidligere Tid til deg selv) med 18 %. Icons og Lett Aktive i naturen utgjør 16% hver, Aktive i naturen 11%, og Kultur og Ansvarlige 9% hver.
Fordelingen for USA, Australia og de tre asiatiske markedene er tilsvarende den europeiske. Det er kun små forskjeller: Attraksjonsjegere er 4% større og Ønsker å roe ned 3% mindre.
Fellesskap er en noe mer generisk målgruppe enn de andre, som er mer spisset. Oftest drar folk på tur sammen, og ønsker kvalitetstid med familie eller venner. Reisefølget blir da viktigere enn destinasjonen og opplevelsene.
Det er Lett aktive og Aktive i naturen som totalt sett har størst interesse for å besøke Nord-Norge. For USA, Australia og de tre asiatiske markedene er Ansvarlige Reisende like interessert som de Aktive i naturen, og litt mer interessert enn de Lett aktive. Icons følger like etter i samtlige markeder.
For Svalbard er det de Aktive i naturen som er mest interessert, tett etterfulgt av Icons og Lett aktive i naturen i de europeiske markedene. I USA, Australia og de tre asiatiske markedene er Ansvarlige Reisende like interessert som de Aktive i naturen.
Å slappe av og nyte livet er det aller viktigste når man skal på ferie. Lokal mat og lokal kultur/historie scorer også høyt. Minst viktig er det å delta i konkurranser og å dyrke spesielle hobbyer. Prioriteringene er ganske like i begge undersøkelser, men vi ser at målgruppene i USA, Australia og de tre asiatiske markedene gjennomgående har krysset av for flere ting som er viktige for dem (derfor høyere prosenter).
Arctic Europe Tourism Cluster (AETC)
Målgruppemodellen implementeres også i Arctic Europe Tourism Cluster, et samarbeid mellom Nord-Norge, Nord-Sverige og Nord-Finland. Prosjektet er støttet av Interreg Aurora, og har som mål å bygge et solid nettverk for bærekraftig, helårlig reiseliv i det europeiske Arktis. Målgruppene og modellen er de samme.
Les mer om målgruppene
Les mer om hvert marked
