For målgruppen Relaxers er det viktigste å bare slappe av, ha tid til seg selv og nyte livet. De ligger under gjennomsnittet for andre variabler. De interesser seg også for velvære, sosialt samvær og familie.
De foretrekker å være bare sammen med sitt eget reisefølge, og er den målgruppen som i størst grad ønsker å utforske på egen hånd (og i minst grad delta på guidede turer). De ønsker færrest og minst fysisk krevende aktiviteter. De scorer også aller høyest på å bare oppholde seg på ett sted og reiser i større grad enn andre målgrupper på kortere opphold (1 – 4 dager) til steder med mulighet for besøk hele året.
For de europeiske markedene er gjennomsnittsalderen 45 år. De fleste tilhører aldersgruppen 35 – 64 år. I de fem ikke-europeiske markedene (USA, Australia, Indonesia, Thailand og Singapore) er gjennomsnittsalderen 40 år, og de fleste er i alderen 25 – 44 år. Det er flere kvinner enn menn i målgruppen.
I de europeiske markedene kan 34% tenke seg å reise til Nord-Norge og 19% til Svalbard. Island og Canada er de mest interessante arktiske destinasjonene, men Nord-Norge følger på tredjeplass.
I de fem ikke-europeiske markedene kan 31% tenke seg å reise til Nord-Norge og 6% til Svalbard. Det er høyest interesse for Canada og litt høyere interesse for Island, Nord-Sverige og Alaska enn for Nord-Norge.
Å oppleve naturfenomener, og spektakulær natur, er mest interessant for målgruppen Relaxers som vil besøke Nord-Norge eller Svalbard. De er mindre interessert enn de andre målgruppene i kultur, vinter og sommeraktiviteter. Det er små forskjell i drivere, men å oppleve aktiviteter og kultur er litt viktigere for de som vil besøke Svalbard.
I de europeiske markedene ønsker over halvparten ønsker å besøke nord på sommeren, og 1 av 5 kan tenke seg høst.
I de ikke-europeiske markedene er vinter den mest attraktive sesongen, men de andre sesongene er nesten like relevante.
Målgruppen Relaxers reiser aller helst på ferie sammen med sin partner eller sin familie med barn i alle aldre (jo eldre, jo høyere sannsynlighet). Ca. 30% reiser også gjerne med venner. Denne målgruppen har størst andel som reiser alene (15% i de europeiske markedene og 11% i de ikke-europeiske).
Relaxers er prisbevisste når det gjelder både overnatting, aktiviteter og mat, og har blant de laveste scorene på samtlige parametere når det gjelder betalingsvilje. Betalingsviljen er betydelig høyere i de ikke-europeiske markedene.
For 40% er trygghet på destinasjonen blitt viktigere etter covid-19, noe som er like under gjennomsnittet for alle målgruppene.
Aktiviteter – Relaxers
Hovedmotivasjon for disse er å slappe av når de reiser på ferie. De prioriterer en rolig tilværelse, og foretrekker å utforske på egen hånd og ha få aktiviteter. De skiller seg fra de andre målgruppene med at de foretrekker avslappende aktiviteter med tid for seg selv (shopping, spa, kafé) og gjerne aktiviteter på havet.
Om sommeren er 54% interessert i en eller annen form for aktivitet i midnattssol, noe som er høyest av samtlige målgrupper. Av enkeltaktiviteter scorer arktisk dyresafari i båt aller høyest, varighet en eller to dager og måltider inkludert. Deretter følger en heldagsopplevelse med tema hav og mat (bading, badstue og gastronomisk måltid) og en hel dag med byvandring.
I tillegg scorer de over gjennomsnittet på guidet heldagstur i naturskjønne omgivelser (kombinasjon buss og båt), halv dag i leiebil langs fjorder, kafébesøk, to timers rusletur til fots, to dagers guidet topptur med overnatting i telt eller lavvo, 2-3 timers midnattssoltur i buss eller gondol med eller uten lett gåtur, en dags havfiske fra land, samt en halvdags bysykling eller en heldags sykling i by/nærmiljøer, begge uten guide.
Om vinteren er 79% interessert i en eller flere nordlysaktiviteter, noe som er helt gjennomsnittlig av alle målgruppene. Av andre enkeltaktiviteter velger de helst en halvdags nordlystur i buss, inkludert en lett gåtur, eller en heldags arktisk dyresafari i båt. Nesten like attraktivt er en to-dagers villmarksopplevelse med samisk innhold, en halv dags hundeslede eller snøscootertur, eller en halv dags guidet safari (elg, rein).
De er dessuten overrepresentert på følgende nordlysaktiviteter – halv eller heldags i bil/buss (ingen gåing), to-dagers i båt, og en hel dag kombinert med reinsdyrslede. Dessuten på to timers og to dagers luksuriøse spa opplevelse, to timers rusletur, halv dags tidevannstur i åpen båt, guidet tur i vakker natur (kombinasjon buss og båt, lunsj inkludert), en dag alpint, to-dagers reinsdyrsledetur med overnatting i lodge/telt/lavvo, hundesledetur (en eller to dagers), 2-3 timers museumsbesøk uten guide, vinopplevelse med lokal mat, halvdagsbesøk hos lokale håndverkere, samt en halv dags topptur uten guide.
Når det gjelder lokale matopplevelser er dette mindre viktig for Relaxers enn for de andre målgruppene (18%). De er mer opptatte av at maten skal være rask og praktisk (11%).
42% av Relaxers ønsker å kjøpe komplette pakkereiser (inkludert transport, overnatting og aktiviteter/utflukter), mens 21% foretrekker å kjøpe alt på ett sted og sette sammen sin egen pakke. 21% kan tenke seg å kjøpe en komplett pakkereise, men uten aktiviteter. 3 av 10 benytter nettbaserte reiseportaler når de skal bestille utflukter, og 75% bruker nettsider til enten reiseselskaper, tjenesteleverandører eller reisebyråer.
Fordeling – Relaxers
Relaxers utgjør en stor målgruppe i hvert enkelt marked, mellom 15% og 23%.
Når vi fordeler målgruppen på markedene, ser vi at den største andelen er i Finland.
Lavest andel finner vi i Norge.
Relaxers utgjør en mindre andel i de ikke-europeiske markedene, mellom 12 og 16%.
Når vi fordeler målgruppen på markedene, ser vi at den største andelen er i USA.
Lavest andel finner vi i Singapore.
Markedspotensial
I de europeiske markedene er 47% av Relaxers interessert i å reise på ferie til Norge. 9% har høy interesse for å reise til Nord-Norge og reell reisesannsynlighet beregnes til 5% (justert for barrierer mot å reise). 5% har høy interesse for å reise til Svalbard. Tallene er ganske like for de ikke-europeiske markedene: 46 – 22 – 10 – 2. Naturlig nok er sannsynlighet for å reise noe lavere.
Gjennomsnittlig døgnforbruk er kr 3 030 for de europeiske markedene, det tredje høyeste av alle målgruppene. Det er 44 kroner under det totale snittet. Det er svært store forskjeller i forbruk, sammenlignet med de ikke-europeiske markedene.
I 2025 undersøkelsen har forbruket økt til 6 123 kr per person per døgn, rett over det totale snittet. Rekruttering til denne krevde et høyere reiseforbruk (et budsjett på minimum € 250 per person per døgn).
Det er totalt ca. 3,1 millioner i målgruppen Relaxers i de europeiske markedene som har høy interesse for Nord-Norge, og ca. 1,4 millioner for Svalbard. Det er en relativt stor målgruppe i volum, men interessen for nord ligger under gjennomsnitt. De har et døgnforbruk som er litt over gjennomsnitt.
I de ikke-europeiske markedene er det totalt vel 3 millioner som har høy interesse for Nord-Norge og nesten 700 000 for Svalbard.
Medievaner
I de europeiske markedene har målgruppen generelt høy bruk av internett, TV og sosiale medier (over gjennomsnitt). De leser lite blogger og hører lite podcast. 76% bruker Facebook. Deretter kommer Whatsapp, YouTube og Instagram.
I de ikke-europeiske markedene bruker nesten 9 av 10 i målgruppen Facebook. Deretter kommer YouTube, Instagram og Messenger. Telegram, TikTok og Twitter er mer benyttet (ca. 50 – 60%) enn i de europeiske markedene.
Personas
Følgende personas er definert for Relaxers:
- Velværejegeren
- Velværespesialisten
- Stressless
- Slow Traveller
Les mer om de andre målgruppene – Aktive eventyrere, Naturoppdagere, Kulturentusiaster, Grønne utforskere, Attraksjonsjegere, Fellesskapsorienterte
Les mer om markedene – Norge, Sverige, Finland, Tyskland, Nederland, Spania, Italia, Storbritannia, Frankrike