For målgruppen Aktive eventyrere er det spesielt viktig å reise til steder hvor naturen er hovedfokuset. De ønsker å oppleve uberørt natur, og de er generelt interesserte i friluftsliv, helse og sport. De er den målgruppen som ønsker flest aktiviteter og som ønsker høyest fysisk aktivitet. Aktiviteter må gjerne være fysisk krevende og de scorer langt over gjennomsnittet når det gjelder ønske om å teste sine egne grenser og utfordre seg selv. De er også opptatte av at fysiske aktiviteter skal være tilrettelagt spesielle behov. De ligger også over gjennomsnittet når det gjelder å dyrke en spesiell hobby og delta i konkurranser, og de er mindre opptatt av å slappe av, ha tid for seg selv, kvalitetstid med familie og besøke museer eller se kjente steder/attraksjoner.
De foretrekker å reise rundt på flere steder, deltar gjerne på guidede turer (selv om de aller helst utforsker på egen hånd) og er like åpne for å møte nye mennesker underveis som å bare være sammen med sitt eget reisefølge. De foretrekker å planlegge sine ferier nøye, men kan også være spontane. De har gjerne lengre opphold, over fem dager.
For de europeiske markedene er gjennomsnittsalderen 42 år, og den yngste av alle målgruppene. Aldersgruppen 25 – 34 år er overrepresentert. Vel 1 av 5 er i denne aldersgruppen. I de fem ikke-europeiske markedene (USA, Australia, Indonesia, Thailand og Singapore) er gjennomsnittsalderen 39 år. Det er like mange kvinner som menn i målgruppen.
I de europeiske markedene kan 39% tenke seg å reise til Nord-Norge og 23% til Svalbard. Island er den mest interessante arktiske destinasjonen, etterfulgt av Canada og Nord-Norge. Aktive eventyrere har høyest interesse av alle målgruppene for destinasjoner som Svalbard, Grønland, Alaska, og svensk og finsk Lappland.
I de fem ikke-europeiske markedene kan 38% tenke seg å reise til Nord-Norge og 10% til Svalbard. Det er litt høyere interesse for Canada og Island, og lik interesse for Nord-Sverige som for Nord-Norge.
Å oppleve naturfenomener og spektakulær natur er like viktige, og mest interessant for målgruppen Aktive eventyrere som vil besøke Nord-Norge eller Svalbard. De er mer interessert enn de andre målgruppene i vinter og sommeraktiviteter. Det er små forskjell i drivere, men å oppleve naturfenomener er enda litt viktigere for de som vil besøke Nord-Norge enn Svalbard.
I de europeiske markedene ønsker nesten halvparten å besøke nord på sommeren, signifikant færre enn i de andre målgruppene. Interessen for høst og vinter er imidlertid høyest av alle målgrupper.
I de ikke-europeiske markedene er vinter mest attraktivt. Aktive eventyrere er den målgruppen med høyest interesse for vinter.
Målgruppen Aktive eventyrere reiser aller helst på ferie sammen med sin partner eller sin familie med barn i alle aldre (jo eldre, jo høyere sannsynlighet). Ca. 30% reiser også gjerne med venner og ca. 10% alene.
Aktive eventyrere er de mest betalingsvillige (sammen med Grønne utforskere i de ikke-europeiske markedene), både når det gjelder overnatting, aktiviteter og gode matopplevelser. Betalingsviljen er betydelig høyere i de ikke-europeiske markedene.
For 38% er trygghet på destinasjonen blitt viktigere etter covid-19, noe som er litt under gjennomsnittet for alle målgruppene.
Aktiviteter – Aktive eventyrere
De er aktive i sin utforskning og fysisk aktivitet er en del av opplevelsen. Mange har besøkt Nord-Norge tidligere, opptil flere ganger. De skiller seg fra de andre målgruppene med en høyere interesse for vandring, sykling, aktiviteter på eller i havet, samt snøaktiviteter (aking, ski, lek, isfiske, truger etc.) av lengre varighet. De drar gjerne på turer med overnatting. De velger i større grad seriøse / registrerte aktører og er tilbøyelige til å betale mer for bærekraftige alternativer.
Om sommeren er 50% interessert i en eller annen form for aktivitet i midnattssol, like over gjennomsnittet for alle målgruppene. Av enkeltaktiviteter er båtaktiviteter mest attraktivt. Det kan være en varighet på 1 – 2 dager, og gjerne inkludere fugletitting, arktisk dyresafari, midnattssol, fiske med tilbereding av fangsten, samt måltider. De leier gjerne bil for å ta seg en tur i vakker natur og se på fjordene og midnattssola. Dette kombineres da helst med fotturer. Vandring er populært, gjerne en krevende dagstur (6-8 km, 500 – 800 høydemeter). En overnattingstur i fjellet er interessant for dem, gjerne inkludert grottebesøk, isbre eller nærhet til kyst, og måltider. De setter også av en halv eller en hel dag til byvandring, med shopping og kafebesøk. De bruker gjerne også en dag på et villmarks senter for å oppleve kultur og natur, gjerne inkludert samiske opplevelser. Andre populære aktiviteter er kajakkpadling, elverafting, snorkling, dykking, og grus/terrengsykling (20-40 km, heldagstur med lunsj). Ute på tur overnatter de gjerne på en lodge, men også i telt eller lavvo.
Om vinteren er 77% interessert i en eller flere nordlysaktiviteter, noe som er litt under gjennomsnittet av alle målgruppene. Også vinterstid er arktisk dyresafari svært populært som enkeltaktivitet, gjerne i båt, både dagstur og med overnatting, samt måltider. Halvdagsturer som inkluderer hundeslede, reinsdyr, truger, læring og lek scorer også høyt. Når det kommer til nordlysopplevelser, drar Aktive eventyrere gjerne på overnattingstur, hvor reinslede er et viktig element, men også på nordlysjakt i buss til en camp, nordlys kombinert med hundeslede eller snøscooter, og nordlysjakt i buss inkludert fottur. Mat må være inkludert. To dagers guidet topptur (randonnée) og snøscootertur er også produkter som er attraktive for disse. De overnatter da gjerne på en lodge, eller i telt eller lavvo. Også om vinteren er det viktig å kombinere alle aktivitetene med litt byvandring. Andre populære aktiviteter hvor de skiller seg ut er to-dagers gastronomisk opplevelse i båt hvor man besøker ulike steder, turer i leiebil, båt eller buss for å oppleve vakker natur og fjorder (en halv – to dager), hundesledetur med overnatting, samt kortere museumsbesøk eller kulturelle utflukter (tema kan være polar, viking, samisk, middelalder, kunst etc).
Når det gjelder lokale matopplevelser er dette like viktig for Aktive eventyrere enn for snittet av de andre målgruppene (24%). Om vinteren scorer de litt høyere på middag på to-dagers aktivitet (18%) og om sommeren selvlaget middag (10%).
34% av Aktive eventyrere ønsker å kjøpe komplette pakkereiser (inkludert transport, overnatting og aktiviteter/utflukter), mens 25% foretrekker å kjøpe alt på ett sted og sette sammen sin egen pakke. 25% ønsker også å kjøpe de ulike elementene av en reise hos ulike tilbydere. 3 av 10 benytter nettbaserte reiseportaler når de skal bestille aktiviteter og utflukter, og vel 80% bruker nettsider til enten reiseselskaper, tjenesteleverandører eller reisebyråer. De er overrepresenterte når det gjelder direkte booking via sosiale medier (21%).
Fordeling – Aktive eventyrere
Aktive eventyrere utgjør 7 – 14% i de ulike europeiske markedene.
Når vi fordeler målgruppen på alle markedene, ser vi at den største andelen er i Frankrike.
Lavest andel finner vi i Storbritannia.
Aktive eventyrere er en av de minste målgruppene i USA og Australia. Totalt i de ikke-europeiske markedene, utgjør den mellom 8 og 16%.
Når vi fordeler målgruppen på markedene, ser vi at den største andelen er i Indonesia.
Lavest andel finner vi i Singapore.
Markedspotensial
I de europeiske markedene er 51% av Aktive eventyrere interessert i å reise på ferie til Norge. 14% har høy interesse for å reise til Nord-Norge og reell reisesannsynlighet beregnes til 8% (justert for barrierer mot å reise). 8% har høy interesse for å reise til Svalbard. Tallene er ganske like for de ikke-europeiske markedene: 49 – 28 – 13 – 3. Naturlig nok er sannsynlighet for å reise noe lavere.
Gjennomsnittlig døgnforbruk er kr 3 429 for de europeiske markedene, det aller høyeste av målgruppene. Det er 443 kroner over det totale snittet. Det er svært store forskjeller i forbruk, sammenlignet med de ikke-europeiske markedene.
I 2025 undersøkelsen har forbruket økt til 6 096 kr per person per døgn, men rekruttering til denne krevde et høyere reiseforbruk (et budsjett på minimum € 250 per person per døgn).
Det er totalt ca. 2 millioner i målgruppen Aktive eventyrere i de europeiske markedene som har høy interesse for Nord-Norge, og ca. 900 000 for Svalbard. Interessen for nord ligger over gjennomsnitt og det gjør også døgnforbruk per person.
I de ikke-europeiske markedene er det totalt ca. 2,4 millioner som har høy interesse for Nord-Norge og ca. 0,5 million for Svalbard. Målgruppen har det nest høyeste forbruket og den høyeste interessen for nord, sammen med Ansvarlige Reisende. De har også, sammen med Ansvarlige reisende, høyest sannsynlighet for å besøke nord allerede i løpet av det neste året.
Medievaner
I de europeiske markedene bruker Aktive eventyrere samtlige kanaler mer enn gjennomsnittet. Facebook, YouTube og Whatsapp er de mest hyppigst brukte sosiale media kanalene. Deretter kommer Instagram. Aktive eventyrere bruker generelt mer tid enn gjennomsnittet på ulike kanaler, for eksempel å sammenligne produkter og shoppe på nett, videospill, podcast, blogger og musikkstrømming.
I de ikke-europeiske markedene bruker nesten 9 av 10 i målgruppen Facebook og YouTube. Deretter følger Instagram. Telegram, TikTok og Twitter er mer benyttet (ca. 60%) enn i de europeiske markedene. Også utenfor Europa bruker målgruppen mer tid på sosiale medier enn gjennomsnittet.
Personas
Følgende personas er definert for Aktive eventyrere:
- Ekspedisjonsfareren
- Yte-Nyteren
- Adrenalinsøkeren
- Mosjonisten
Les mer om de andre målgruppene – Naturoppdagere, Kulturentusiaster, Grønne utforskere, Relaxers, Attraksjonsjegere, Fellesskapsorienterte
Les mer om markedene – Norge, Sverige, Finland, Tyskland, Nederland, Spania, Italia, Storbritannia, Frankrike