Målgruppen Grønne utforskere er svært opptatt av en naturlig verden og det aller viktigste for dem er å ta vare på natur og miljø, og bevare og bidra til en bærekraftig utvikling på de stedene de besøker. De ligger over gjennomsnittet i interesse for å komme tett på lokalbefolkningen, ha lengre ferieopphold for å redusere klimaavtrykk (38%), og å lære noe nytt om stedene de besøker. De har en over gjennomsnittlig interesse for å reise og mange deltar i frivillig arbeid. De verdsetter i høyere grad enn de andre målgruppene steder hvor det er enkelt å reise for personer med funksjonsnedsettelser.
De asiatiske markedene scorer enda høyere på bærekrafts parameterne. De mener den enkelte person har størst ansvar for utviklingen, ikke myndighetene slik i Europa. De mener også at pandemien i større grad har påvirket dem til å reise mer bærekraftig og de er mer villige til å betale en høyere pris for sine reiser. Les mer om dette
Grønne utforskere er den målgruppen som i størst grad ønsker å delta på guidede turer og å møte nye mennesker. De ønsker mange aktiviteter, som også kan være litt fysisk krevende (kun de Aktive i naturen ønsker høyere fysisk aktivitet). De reiser heller rundt enn å være bare på ett sted, og de er den mest spontane målgruppen.
For de europeiske markedene er gjennomsnittsalderen 46 år. Nesten halvparten er i alderen 45 – 64 år. I de fem ikke-europeiske markedene (USA, Australia, Indonesia, Thailand og Singapore) er gjennomsnittsalderen 40 år, og de fleste er i alderen 25 – 44 år. Det er litt flere kvinner enn menn i målgruppen, og mange bor i store byer.
I de europeiske markedene kan 34% tenke seg å reise til Nord-Norge og 17% til Svalbard. Island er den mest interessante arktiske destinasjonen, etterfulgt av Canada og Nord-Norge.
I de fem ikke-europeiske markedene kan 38% tenke seg å reise til Nord-Norge og 10% til Svalbard. Det er litt høyere interesse for Canada og lik interesse for Island, Nord-Sverige og Nord-Finland som for Nord-Norge.
Å oppleve spektakulær natur og naturfenomener er mest interessant for målgruppen Grønne utforskere som vil besøke Nord-Norge eller Svalbard. De er den målgruppen som har nest høyest interesse for kultur og aktiviteter, både sommer og vinter. Det er små forskjell i drivere, men sommeraktiviteter og lokal kultur er enda litt viktigere for de som vil besøke Svalbard.
I de europeiske markedene ønsker halvparten å besøke nord på sommeren, og 23% kan tenke seg høst. De er den målgruppen med høyest interesse for vår og de er over gjennomsnittlig interessert i å besøke et sted gjennom hele året.
I de ikke-europeiske markedene er vinter mest attraktivt. Grønne utforskere er den målgruppen med nest høyest interesse for vinter.
Målgruppen reiser aller helst på ferie sammen med sin partner eller sin familie med barn i alle aldre. Ca. 30% reiser også gjerne med venner og ca. 10% alene.
I de europeiske markedene har Grønne utforskere nest høyest betalingsvilje på aktiviteter, overnatting og mat. Også for disse er betalingsviljen betydelig høyere i de ikke-europeiske markedene, hvor de har den aller høyeste for samtlige målgrupper.
For 47% er trygghet på destinasjonen blitt viktigere etter covid-19, noe som er over gjennomsnittet for alle målgruppene.
Aktiviteter – Grønne utforskere
De liker å reise for å utforske, men er genuint opptatte av å beskytte natur og miljø, og tar en aktiv og ledende rolle i bærekraftig utvikling. Dette er målgruppen som i høyest grad har besøkt Nord-Norge tidligere, de fleste én gang. De skiller seg fra de andre målgruppene med at de ønsker å delta på aktiviteter med lang varighet, tar mer bevisste valg av sertifiserte aktører, bruk av sertifiserte guider og at de er villige til å betale ekstra for bærekraftige alternativer. Det er en korrelasjon mellom bærekraft som tema og segmentet.
Om sommeren er 39% interessert i en eller annen form for aktivitet i midnattssol, godt under gjennomsnittet for alle målgruppene. De scorer høyt på vakker natur/sightseeing, dyreliv, fotturer og sykling. Av enkeltaktiviteter er 1 – 2 dagers opplevelser er mest attraktivt. Det kan være arktisk dyresafari i båt, bading i havet med badstu og gastronomisk måltid, grus eller landeveissykling, midnattsol med fottur og fuglesafari, fjordutflukt, gastronomiske opplevelser på ulike steder eller guidet topptur. Overnatting gjerne på en lodge, eller i telt eller lavvo, og måltider inkludert.
De scorer høyere enn andre målgrupper på 2-3 timers og halv dags tur blant fjord og vakker natur i båt, to-dagers villmarksopplevelse med samisk innhold, besøk hos lokale håndverkere, 2-3 timers fjelltur uten guide, 2-3 timers midnattssoltur med buss eller gondol og en lett gåtur, halvdags guidet fjell eller terrengsykling.
Om vinteren er 69% interessert i en eller flere nordlysaktiviteter, det laveste av alle målgruppene. De scorer aller høyest på enkeltaktiviteter som nordlysopplevelser og aktiviteter i snøen (aking, ski, lek, isfiske, truger etc.), begge med lengre varighet, vakker natur og kulturelle aktiviteter. Mest populært er nordlysjakt, i bil eller buss, gjerne inkludert en fottur, måltider og/eller villmarksleir. Deretter kommer heldagstur med arktisk dyreliv i båt (åpen og innendørs), lunsj inkludert. Grønne Utforskere har også høy interesse for halvdagsturer med hundeslede, alpint og snøscooter.
Andre populære aktiviteter hvor de skiller seg fra andre målgrupper er nordlysjakt uten gåing, kafébesøk, svømmebasseng, halv dag arktisk dyresafari i åpen båt, halv dag guidet safari (elg, rein), 2-3 timers guidet elsykkeltur med historiefortelling og museumsbesøk (med eller uten guide). De er også overrepresentert når det kommer til to-dagers turer med overnatting. Det kan være en gastronomisk opplevelse, fjordutflukt, nordlys og snøscooter, hundekjøring, reinslede, eller guidet topptur.
Når det gjelder lokale matopplevelser er dette mindre viktig for Grønne utforskere enn for de andre målgruppene (17%). De er mer interessert i gourmetopplevelser om vinteren (11%) og middag på to-dagers aktivitet om sommeren (16%).
39% av Grønne utforskere ønsker å kjøpe komplette pakkereiser (inkludert transport, overnatting og aktiviteter/utflukter), mens 28% foretrekker å kjøpe alt på ett sted og sette sammen sin egen pakke. 24% benytter nettbaserte reiseportaler når de skal bestille aktiviteter og utflukter, og vel 80% bruker nettsider til enten reiseselskaper, tjenesteleverandører eller reisebyråer. De er overrepresenterte når det gjelder kjøp på hotellet (29%), per telefon til reisebyrå (23%) og direkte booking via sosiale medier (21%).
Fordeling – Grønne utforskere
Grønne utforskere er blant de minste målgruppene i alle de europeiske markedene. Den utgjør mellom 5 og 11% i hvert enkelt marked.
Når vi fordeler målgruppen på markedene, ser vi at den største andelen er i Frankrike og Spania.
Lavest andel finner vi i Nederland og Norge.
Grønne utforskere er den minste målgruppen også i et par av de ikke-europeiske markedene (USA og Australia), og den utgjør mellom 6 og 13%.
Når vi fordeler målgruppen på markedene, ser vi at den største andelen er i Indonesia.
Lavest andel finner vi i Singapore.
Markedspotensial
I de europeiske markedene er 51% av Grønne utforskere interessert i å reise på ferie til Norge. 11% har høy interesse for å reise til Nord-Norge og reell reisesannsynlighet beregnes til 6% (justert for barrierer mot å reise). 5% har høy interesse for å reise til Svalbard. Tallene er ganske like for de ikke-europeiske markedene: 50 – 29 – 13 – 3. Naturlig nok er sannsynlighet for å reise noe lavere.
Gjennomsnittlig døgnforbruk for de europeiske markedene er kr 3 257, det nest høyeste etter Aktive eventyrere. Det er 271 kroner over det totale snittet. Det er svært store forskjeller i forbruk, sammenlignet med de ikke-europeiske markedene.
I 2025 undersøkelsen har forbruket økt til 6 734 kr per person per døgn, men rekruttering til denne krevde et høyere reiseforbruk (et budsjett på minimum € 250 per person per døgn). De har nå det høyeste forbruket og mer enn 800 kr over snittet.
Det er totalt ca. 1,7 millioner i målgruppen Grønne utforskere i de europeiske markedene som har høy interesse for Nord-Norge, og ca. 750 000 for Svalbard. Det er den minste målgruppen, interesse for nord ligger på gjennomsnitt og døgnforbruk litt over gjennomsnitt.
I de ikke-europeiske markedene er det totalt ca. 2 millioner som har høy interesse for Nord-Norge og ca. 400 000 for Svalbard. Målgruppen har det høyeste forbruket og den høyeste interessen for nord. De har også, sammen med Aktive eventyrere, høyest sannsynlighet for å besøke nord allerede i løpet av det neste året.
Medievaner
I de europeiske markedene bruker 77% i målgruppen Facebook. Deretter kommer Whatsapp og YouTube. 60% bruker også Instagram og 37% Twitter. Godt over gjennomsnittet hører på Podcast og leser blogger.
I de ikke-europeiske markedene bruker nesten 9 av 10 i målgruppen Facebook. Deretter kommer YouTube og Instagram. Telegram, TikTok og Twitter er mer benyttet (ca. 65%) enn i de europeiske markedene.
Personas
Følgende personas er definert for Grønne utforskere:
- Økosofen
- Idealisten
Les mer om de andre målgruppene – Aktive eventyrere, Naturoppdagere, Kulturentusiaster, Relaxers, Attraksjonsjegere, Fellesskapsorienterte
Les mer om markedene – Norge, Sverige, Finland, Tyskland, Nederland, Spania, Italia, Storbritannia, Frankrike